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娃哈哈营养快线新品——柠檬酸奶饮品 广告策划书 小组成员： 娃哈哈营养快线新品——柠檬酸奶饮品广告策划书 PAGE PAGE 2 2 目录 TOC \o 1-3 \u 前言 3 1 市场分析 4 1.1 营销环境分析： 4 1.1.1 微观环境分析： 4 1.1.2 宏观环境分析： 5 1.2 消费者分析 5 1.3 产品分析 6 1.4 4p策略分析 6 1.4.1 产品策略 6 1.4.2 价格策略 6 1.4.3 促销策略 7 1.4.4 渠道策略 7 1.5 企业和竞争对手的竞争状况分析 8 1.5.1娃哈哈： 8 2 广告策略 9 2.1 广告的目标 9 2.2 目标市场策略 9 2.3 广告定位策略 9 2.4 广告诉求策略 10 2.5 广告表现策略 10 2.6 广告媒介策略 10 3 广告计划 11 3.1 广告目标 11 3.2 广告时间 11 3.3 广告的目标市场 11 3.4 广告的诉求对象 12 3.5 广告的诉求重点 12 3.6 广告表现 12 3.7 广告发布计划 15 3.8 其他活动计划 15 3.9 广告费用预算 16 4 广告活动的效果预测和监控 16 4.1 广告活动的效果预测 通过本次广告活动，所要取得的主要效果是： 16 4.2 广告活动的效果监控 广告效果的监控主要通过 个方面来进行： 16 附录 17 市场调查问卷 17 前言 在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。 1 市场分析 1.1 营销环境分析： 1.1.1 微观环境分析： 供应商：水源—长白山地下水 富含矿物质和微量元素 奶源：原料严格检查，保证食品安全 公众：娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开始，就与农业、农村、农民结下了浓厚情节。娃哈哈对口支援项目受到了当地政府及老百姓的欢迎，并且带动了其他企业到贫困地区投资办厂，帮助消除贫困走上致富之路，成为扶贫帮困成功的实践者。 中间商：营销理念之一：寸土必争，步步为营 （1）娃哈哈拥有1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商， 分布全国31个省市自治区，渗透城乡每一个角落。 （2）密如蛛网、畅通无阻的营销网络，保证了娃哈哈产品在出厂一周内迅速铺进全国200多万家网点，同时与天南海北的消费者见面。 营销理念之二：平常渠道 非常控制 (1) 独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，大大提高了企业市场竞争力。 (2) 合理划分销售区域，设立区域销售责任制，实现封闭式管理，进一步团结厂商合力开拓市场。 顾客：营销理念之三：广告造势 全面启动 (1)“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场。(电视、网页、报刊等媒体广告) (2) 娃哈哈敢于运非常之力，造非常之势，创非常之业。(1、老外拉横幅宣传娃哈哈；2、哇哈哈杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选；3、娃哈哈郑州送货专列) 营销理念之四：人人皆知 处处可见 （1）在中国，无论您身处何地，娃哈哈都会与您相伴。 (登山者、航海者、航空者、旅行者喝娃哈哈) （2） 在中国，只要有商店，你就能见到娃哈哈的身影。(天安门前的商贩、拉萨(以布达拉宫为背景)的百货店，黑河的小店、偏远农村的小店、少数民族的商铺)。 竞争者：蒙牛果粒优酸乳、小洋人优酸乳、味可滋等的竞争 达娃之争：1996年达能与娃哈哈成立合资公司，达能出资4500万美元加5000万人民币商标转让款，占合资公司51%股份，娃哈哈集团占有49%的股份。 双方合作十多年来，公司效益非常好，达能先后从合资公司里分得了30多亿的利润。2006年，达能派驻合资公司的新任董事长范易谋发现，宗庆后在合资公司之外建立一系列由国有企业和职工持股的非合资公司，这些非合资公司每年也为娃哈哈带来丰厚的利润。范易谋认为这些非合资公司的存在拿走了本应由合资公司享有的市场和利润，因此要求用40亿收购非合资公司51%的股权。宗庆后拒绝了达能的收购请求。于是，达能发起了一场针对