第七章广告创意.pptVIP

缺点是过于生硬，易于使人产生逆反心理。 优点是：凡具有真实感、信耐性高的人物做广告，其说服性效果较好。 7）比喻法 这种广告创意是以某种东西做比喻产生亲近感。 例如：柯达瞬间自动相机广告，在一张整版报纸广告中，上部六分之五的版面中除了一只巨大眼睛的特写外别无他物，下部六分之一的版面除了广告文字外，只有一个与眼珠大小近似的相机图像。 8）联想法 就是由一事物想到另一事物的心理过程。 联想是广告创意中的粘合剂，它把两个看起来是不相干的事物联系在一起，就能产生一种新的想象力，给人以启迪，给人以智慧，给人美感。 可口可乐公司立即抢先推出一种新产品，叫健怡可乐，并把产品广告定位在不含糖，也不含咖啡因的健康饮料上。这一定位立即得到了消费者的欢迎，产品的销量与日俱增。 在这种情况下，百事可乐也不甘落后，推出同样类型的可乐。 但它并不是重复可口可乐新饮料的定位，而是独辟蹊径，把这种产品定位在新一代的新口味上，标明它非常适合年轻人，不象其他可乐大部分是适合成年人。 这一定位也取得了良好的效果。这就造成了两大饮料大王近百年来互相竞争的戏剧性场面。 第四，价格定位。 就是广告产品的品质、性能等与同类产品相似，没有特殊的地方可吸引消费者时常采用的定位方法，即以价格优势作宣传以求击败竞争对手。 2）广告观念定位策略 广告的观念定位策略，是指通过突出产品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。在具体应用上又可分为缺口定位和是非定位两种。 第一，缺口定位，是指在消费者心理找到一个未被占领或者未被完全占领的位置，即“寻找一个缺口，然后填满它”的占位策略。 这好比往一个空箱子或未被塞满的箱子放东西，比往一个满箱子里放东西容易。缺口定位就是这个道理。 一般广告多说自己的产品是什么，如何好，即从正面肯定自己。是非定位是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略，它突出强调一个“非”字。 第二，是非定位。 这种定位策略最典型的莫过于美国七喜汽水的广告定位策略了。当时，可口可乐、百事可乐早已家喻户晓，深人人心。如果它定位为“七喜可乐”，也许早就会一败涂地了。 但七喜汽水却通过突出地宣传“七喜”是一种“非可乐型饮料”，在消费者心中刷新了“饮料”这个概念。 即 “饮料” 不等于 “可乐”，“饮料” 应等于“可乐型”饮料加上 “非可乐型” 饮料，从而使七喜在饮料这个心理概念阶梯的“非可乐” 阶区中占据了第一的位置，成为非可乐型饮料市场中首屈一指的名牌饮料和美国饮料市场的三大名牌之一。 2．广告创意的历程 创意的产生似乎很神秘。令人难以捉摸。创意大师詹姆斯·韦伯·扬认为广告创意就像制造和组装汽车一样，有一定的规则和技巧可循，是一种特殊的“生产”过程。 他在那本广告名著《产生创意的方法》中，将这个过程归纳为五个阶段： （1）收集原始资料期； （2）反复咀嚼期； （3）内心孵化期； （4）产生创意期； （5）验证、使用期。 　　 根据詹姆斯·韦伯·扬的五大创意阶段，广告专家周晓虹在《现代广告战略与战术》中，又将其归纳为四大阶段： 　　　第一阶段，创意的准备期。即詹姆斯·韦伯·扬的收集原始资料期。 创意的这种准备资料有两大类： 一是一般资料。 　　　一般资料的范围很广，上至天文，下至地理，古今中外，都可能是诞生创意的“火种”、材料、催化剂。所谓“广告人对太阳底下的事都感兴趣”，就主要是指广告创意人员。 　　二是特定资料，即与广告产品和广告企业直接有关的资料。 　　 如关于竞争企业、竞争产品、相关产品、替代产品的资料。同时还包括与消费者的愿望、爱好以及生活方式有关的一般资料。这些资料是我们进行创意的原料。 　 詹姆斯·韦伯·杨曾将这种通过原有要素产生新组合的过程比作万花筒，里面放置的玻璃片的数目越多，其构成新组合的图案内容也就越多。创意也是如此，占有的资料越多，产生独特创意的机会也就越多。 第二阶段，创意的酝酿期，即詹姆斯·韦伯·扬的反复咀嚼期和内心孵化期。 首先要对资料进行筛选、咀嚼、吸收，从中找出与主题有关或能够反映主题的内容与片断。接着要将“原来许多旧要素作新的组合