现代汽车集团战略分析报告.ppt

* 市场部产品计划处战略策划室 * 现代汽车集团海外战略（二） 实施海外战略的必要性（二） 二、国内市场狭小 韩国是一个小国，人口才4700万，其商品消化能力有限。 韩国本身的国情决定了现代要加入全球五强俱乐部，必须开拓海外市场。 三、现代实施全球化战略的需要 目前整个世界朝着全球化、一体化方向发展。任何公司都不可能忽视竞争对手的存在，也不能等待着别人来竞争，而要主动出击，创造挑战。 现代只有融入到全球化的竞争当中去，才能提高自己的竞争力，为自己的存在寻找更多的空间，从而实现其宏大的战略目标。 海外战略是现代公司迅速提高产销量的唯一途径。 四、利用全球一切可用资源的有效途径 海外战略的一个重要目的是可以更方便的集中全球的优秀资源（包括人才资源、零部件资源、能源资源、土地资源等）为我所用。 利用全球资源，实现本地生产销售，才能有效降低成本，使现代获得最大利益。 五、在更广泛的市场分散风险 在全球化的今天，各国的市场、汇率、政策等等的不确定性都将增加企业的风险。而将市场更广泛的扩散，则可分散这种风险。 * 市场部产品计划处战略策划室 * 现代汽车集团海外战略（三） 实施海外战略的必需性 一、韩国政府的要求 韩国政府在60、70年代，对本国的汽车工业实施了大力保护；而当本国汽车公司拥有了一定实力后，韩国政府又紧急出台了“出口导向战略”。鼓励并要求韩国汽车公司实施并扩大出口，鼓励到海外投资建厂，融入到全球化的竞争当中去，提高韩国汽车的国际竞争力。 韩国政府每年对出口优秀的汽车企业实施巨额奖励，以激发企业的开拓精神。 作为韩国最大且唯一独立的汽车公司，现代对韩国政府的要求负有不可推卸的责任。而现代也积极响应韩国政府的号召，其出口规模在2004年已经接近国内销量的两倍，出口比例仅次于丰田，成为全球主要的出口型汽车公司。 二、生存战略的需求 前面已经讲过，韩国市场狭小，汽车市场低迷，每年的汽车消化量非常有限。 现代在韩国市场已经连续三年销量出现大幅度下滑。如果不实施汽车出口，其国内将近200万辆的产能将无法消化，甚至出现政治性的问题。 海外庞大的市场，对任何公司都具有极大的吸引力。而也只有融入国际化的竞争，才能真正提高现代公司的竞争力，而不至于被其他企业兼并。 * 市场部产品计划处战略策划室 * 现代汽车集团海外战略（四） 现代实施海外战略的历史阶段 在实施海外战略的最高级别——国际战略阶段之前，现代已经经历了前面的三个阶段： 国内营销阶段（1967～1975）：自现代成立到第一批汽车Pony出口到危地马拉出租车公司之间，现代没有从事海外工作，而是处于国内营销阶段。 试验性出口阶段（1976 ～ 1982）：这个阶段现代开始试验性的出口到一些拉美等发展中国家，以积累国际营销经验，熟悉国际市场动态，为以后的大规模出口创造充分的准备。 积极出口阶段（1983 ～ 1985）：这个阶段现代开始积极出口到竞争激烈的发达国家市场，比如加拿大、欧洲等。现代管理层对整个国际市场已经比较熟悉，对开拓更多的海外市场充满信心，因而开始主动积极的寻找大市场，制定海外战略，并将之纳入现代发展战略的有机组成部分。 国际战略阶段（1986 ～ 至今）：这个阶段以现代进军美国市场为标志，现代开始了真正意义上的跨国经营，参与更加激烈的国际竞争，融入到全球市场之中，并将之确定为现代生存战略的核心内容。现代开始在海外建立工厂、研发设计中心、更加广泛的营销服务网络，使之在全球竞争中，更加具有竞争力。 现代的海外战略，至今已经有29年的历史，而其全部历史却仅仅38年！现代已经发展成为全球市场上极具竞争力的跨国公司。 * 市场部产品计划处战略策划室 * 现代汽车集团海外战略（五） 现代是如何实施海外战略的？ 一、全球低价格战略 现代车从一开始，就确立了低价战略作为其大力开拓海外市场的利器。 在美国、欧洲、中国等等市场，现代车都要比同级别的车更便宜，甚至配置更齐全。比如，Santa fe，在美国市场装备2.7V6发动机，而丰田RAV4和本田C-RV为2.0L发动机，其性能毫不比丰田和本田的同类车逊色，但价格却只有其一半。因此，Santa fe在美国市场持续热销，04年销量达到26万之多！ 二、多国本土化战略 多国本土化战略是有效降低成本，就近利用优秀资源，满足不同市场需求的有效途径。 自1997年以来，现代相继在土耳其、印度、中国和美国建立了工厂，同时在美国、德国、日本等地建立了设计研发中心。其目的除了减少成本，利用当地资源，提高竞争力，还有就是设计开发适合当地市场的产品。 三、产品差别化战略 产品差别化战略的目的是使现代的产品更加符合当地消费者的需求。 针对美国、欧洲等地的市场特征，现代决定，在美国主要销售大排量的中高级轿车、RV车；而在欧洲市场，主要销售小型车；在中国市场销售性价