课件：市场营销学三企业战略与营销管理过程.ppt

第一节 企业战略理论概论 克利夫.鲍曼（Cliff Bowman）“战略钟”理论为理解成本领先与差异化整合战略提供了理想的工具。 基于价格的战略（路径1、2） 差异化战略（路径4、5） 混合战略（路径3） 失败的战略（路径6、7、8） 第一节 企业战略理论概论 . 附加值 价格 禁 区 1 2 3 4 5 6 7 8 第二节 企业规划总体战略的步骤 一、认识和界定企业使命 1、活动领域 2、主要政策 3、远景和发展方向（愿景） THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 第二节 企业规划总体战略的步骤 二、区分战略经营单位 区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。 1.市场导向而不是产品导向 2. 切实可行而不要包罗太广 第二节 企业规划总体战略的步骤 三、规划投资组合 在规划投资组合方面，有两种模式广为应用。 1.波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。 第二节 企业规划总体战略的步骤 . 销售增长率 市场占有率 明星类 瘦狗类 金牛类 问题类 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 1% 16% 15% 14% 13% 12% 11% 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 1 2 3 4 5 6 7 8 第二节 企业规划总体战略的步骤 第二节 企业规划总体战略的步骤 1）明星单位：相对市场份额和市场增长率都高，应该选择积极的扩张战略，使之成长壮大。 2）金牛单位：相对市场份额高，而市场增长率不高，应该选择稳定战略，加快现金的回收。 3）问题单位：增长率高，市场份额低，应根据具体情况，理性决策，合理选择“放弃”与“转变”路线 4）瘦狗单位：市场份额和增长率都低，应果断地选择逐步退出战略。 第二节 企业规划总体战略的步骤 波士顿矩阵的局限 1、市场份额和市场增长率只是两个具体的指标，不能含概战略的其他因素，并且只用高低来定性度量，过于简单。 2、只重视静态的大竞争对手，忽略了动态的具有成长性的小竞争者。 3、市场份额与利润的关联性？ 4、瘦狗不一定非杀死不可。 第二节 企业规划总体战略的步骤 2. 通用电力公司方法（The General Electric Model） 通用电器公司方法是在波士顿短阵法的基础上加以改进而创立。 市场增长率----市场吸引力 相对市场份额----竞争能力 第二节 企业规划总体战略的步骤 市 场 吸 引 力 竞争能力 图3－5 通用电气公司多因素投资组合矩阵 第二节 企业规划总体战略的步骤 1） “绿色地带”，由左上角的大强、大中、中强三个区域组成。要“开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。 2）“黄色地带”，由左下角至右上角对象线贯穿的三个区域，即由小强、中中、大弱组成。 “开黄灯”，即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。 3）“红色地带”，由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。 “开红灯”，采用收割或放弃战略。 第二节 企业规划总体战略的步骤 四、规划成长战略 1、密集型增长战略（Intensive growth strategies） 这一战略具有三种形式：市场渗透、市场开拓，产品开发（如图3-5）。 1）市场渗透。即采取积极的措施，在现有市场上扩大现有产品的销量。 2）市场开发。把现有产品投放新的市场，从而增加销量。 3）产品开发。又称产品多样化。 第二节 企业规划总体战略的步骤 1、市场渗透战略 3、产品开发战略 2、市场开发战略 （多样化战略） 现有市场 新市场 新产品 现有产品 图 3-5 密集增长战略 第二节 企业规划总体战略的步骤 四、规划成长战略 2.一体化增长战略(integrative growth strategies)。 1）纵向一体化：在产业链上发展 （1）前向一体化。制造商向销售商领域发展，如收购、兼并批发商、零售商。 （2）后向一体化。制造商向供应商领域发展，如收购、兼并原材料供应商。 2）横向一体化（水平一体化）。指企业兼并或控制竞争对手。也可以实行其它形式的联合经营，争取共赢。 第二节 企业规划总体战略的步骤 四、规划成长战略 3.多角（元）化增长战略(diversification growth strategies)。 （1）同心多角（元）化。又称为关联多角化。 （2）水平多角（元）化。又称为横向多角化。 （3）复合多角（元）化。又称为集团多样化。 无论企业