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第八章　消费者的个性心理特征 第一节 气质 一、定义： 俗称“脾气”，是一个人生来就具有的心理活动的动力特征。（内向、外向） “一母生九子，九子各不同” 气质和人的神经类型有直接联系。 二、气质的特性： （１）气质的动力性． （２）气质的稳定性与可变性． （３）气质的中性特点： 　　＿＿＿不决定人的 三、气质的类型 1、体液说： 希波克拉底 （古希腊，公元前5世纪） 2、体型说： 克瑞奇米尔 （德国精神病学家） 3、血型说： 古川竹二等（日本） A型：性情温和，老实，害羞，顺从，孤独，情绪波动，依赖他人． B型：感觉灵敏，胆大爱动，多言，好管闲事． AB型：表面为B型，内心为A型． O型：意志坚强，志向稳定，好胜，独立性强，有支配欲，积极进取． 4、倾向说：荣格（瑞士） 5、高级神经活动类型说： 　　　　巴甫洛夫 　　（前苏联心理学家） 四种气质类型特点 胆汁质：外向，脾气急躁，易激动、难约束，直爽，精力旺盛， 如彭德怀、孙悟空。 多血质：外向，热情、活泼好动，敏感，反应快，善于交往，兴趣变化快，发言积极。 如猪八戒。 粘液质：内向，安静、稳重、反应缓慢，情绪不外露，注意力稳定，有毅力。如唐憎，宇航员 抑郁质：内向，敏感，细腻，幻想、胆小、孤僻，迟缓。如林彪 人一般是两种气质混合型，具备一种气质或三种气质的人比例较少。 气质在童年期表现得比较明显 问题: 某大型零售企业向消费者发出意见征询函， 调查内容是“如果您到商店退换商品，售货员不予 退换怎么办？其中有这样几种答案。 （１）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢 慢解释退换商品原因，直到得到解决。 （２）自认倒霉。向商店申诉也没有用，商品质 量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 （３）灵活变通。找好说话的其它售货员申诉，找 营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意 退换就可望解决。 （４）据理力争。绝不求情，与售货员争到底，不 行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者 协会投诉。 上述四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 四、不同气质消费者的消费表现 1、胆汁质消费者的消费特征：冲动、急噪 营业员的要求：头脑冷静、充满自信、语言简洁、态度和蔼。 2、多血质消费者的消费特征：随机、活跃、喜欢时尚、容易接待、不容易产生忠诚。 营业员的要求：热情、推销新产品 3、粘液质消费者的消费特征：理智 营业员的要求：注意“火候” 4、抑郁质消费者的消费特征：敏感、犹豫、怀疑、事后后悔 营业员的要求：态度热情，体贴周到、介绍权威、不要“冷落”和“讥笑”，推销传统产品 五、了解消费者气质对营销活动的意义 1.根据消费者的气质特征，才能更正确的理解消费者行为和活动的某些特点。 2.掌握消费者气质特点，在营销中因势利导。 3.提高营销人员的气质类型。 （１）把握招聘人员的气质类型。 （２）对现有的营销人员进行培训。 （３）根据营销人员气质类型安排适当的岗位。 气 质 测 验 中国心理学工作者陈会昌设计。共有６０道题目，如果问题内容完全符合你的情况，就记２分；如果比较符合，就记１分；介于符合与不符合之间的，记０分；不大符合，记-1分；完全不符合的，记-2分。回答时不要考虑应该怎样，而只回答你平时是怎样。 。 气质量表 1．做事力求稳妥，不做无把握的事。 2．遇到可气的事就怒不可遏，想把心里话全说出来才痛快。 3．宁肯一个人干事,不愿很多人在一起. 4．到一个新环境很快就能适应。 5．厌恶强烈的刺激（如尖叫、噪音、危险和镜头等）。 6．和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑剔。 7．喜欢安静的环境。 8．善于和人交往。 9．羡慕那种善于克制自己情感的人。 10.生活有规律，很少违反作息制度。 11．在多数情况下情绪是乐观的。 12．碰到陌生觉得很拘束。 13．遇到令人气愤的事，能很好地自我控制。 14．做事总是有旺盛的精力。 15．遇到问题常常举棋不定。 16．在人群中不觉得过份拘束。 17．情绪高昂时，觉得干什么都有兴趣；情绪低落时，又觉得干什么都没有意思。 18．当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心。 19．理解问题总比别人快。 20．碰到危险情景，常有一种恐怖感。 21· 对工作、学习、事业怀有很高的热情。 22．能