娃哈哈激活π策划书 第25组.docVIP

第 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 3 页 激活π 启力八小时 新品推销 策 划 书 策划小组：25组 主办方及负责人： 营销大赛第25组、负责人张家乐 营销协会成员、负责人胡伟涛 哇哈哈集团相关人员 策划时间：2016年4月28日 目录 活动背景 哇哈哈集团 4 功能饮料市场现状 4 可行性研究 5 主要竞争对手 5 新品特点 5 （二）消费者分析及购买动机分析 消费者需求分析 6 消费者心理动机分析 6 时机分析 6 （三）执行方案 （一）活动名称及主题 6 （二）方案设想 6 （三）活动对象 6 （四）活动目标及意义6 （五）活动地点 7 （六）宣传方式 8 （七）时间安排 8 （八）现场活动准备安排 8 （九） 宣传图片 8 （十）可能出现的问题 9 （十一）解决方案 10 （十二）经费预算 （一）人力投入 11 （二）资金投入 11 （十三）活动总结和后期宣传11 （一）活动背景 哇哈哈集团： 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产 \t /_blank 含乳饮料、 \t /_blank 饮用水、 \t /_blank 碳酸饮料、 \t /_blank 果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 2016年娃哈哈集团一举推出了娃哈哈晶钻水、激活π、清透小萌、莫小凡白萌萌、爱迪生奶酪酸奶、猫缘咖啡、启力8小时功能饮品等数款新品，从新品来看，“年轻化”、“时尚化”、“个性化”等词汇已经成为了娃哈哈未来产品推广的核心策略,这也印证了转型中的娃哈哈正在全力进攻“城市市场”,抢占年轻的目标消费人群。 功能性饮料市场现状： 功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子，使其在解渴同时具有调节机体增强免疫力等保健作用的饮料。伴随着中国饮料市场细分的日益加剧，功能性饮料有别与其他传统饮料的特性感越来越得到消费者的认可和持续购买，并逐渐成为饮料消费市场的主导。 从20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额，到2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元。中国功能饮料的市场也从2000年之前红牛的一枝独秀到2005年后的脉动、激活、“他她”水的群雄争霸，国内功能饮料市场销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的高速增长。2005年，占美国运动饮料，85%的“佳得乐”在重庆市试运营。随着功能饮料的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与度愈来愈深入，功能饮料市场的竞争也变得越来越激烈。 可行性研究：据统计，自90年代以来，中国饮料产量从28.8万吨，已经发展到现在的2300万吨以上。目前我国年人均饮料消费维持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。随着消费者对健康与饮食的愈发关注，功能性饮料已经成为众多消费者的新宠，但与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤左右，据离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，可见中国的功能饮料市场潜力巨大。面对这样具有发展潜力的市场，众多饮料公司，包括一些传统饮料巨头公司都开始登入功能性饮料市场，抢占这块宝地，现阶段我国市场的功能性饮料主要有来自泰国的红牛、乐百氏的脉动、哇哈哈的激活、百事公司的佳得乐、日本的宝矿力水特、加多宝集团的凉茶加多宝、广药集团的凉茶王老吉，还有2012年4月杭州哇哈哈集团重磅推出的启力等。 从1995年世界功能性饮料第一品牌“红牛”来到中国，将功能饮料这个全新概念带进了中国市场，到2004年脉动在国内功能性饮料市场掀起一阵飓风，再到2012