消费者行为理论效用论.pdf

第二讲 消费者行为—效用论 第二讲 消费者行为—效用论 本讲主要解决的问题： 本讲主要解决的问题： 1、对消费者行为——消费需求有进一步的认 1、对消费者行为——消费需求有进一步的认 识； 识； 2 、对消费者行为进行基本的经济分析——边 2 、对消费者行为进行基本的经济分析——边 际效用分析法与无差异曲线分析法 际效用分析法与无差异曲线分析法 3、分析判断消费者均衡及其影响因子 3、分析判断消费者均衡及其影响因子  第二讲 效用论与消费者行为理论  第二讲 效用论与消费者行为理论  消费者行为是指人们为满足自己的欲望，而利用物  消费者行为是指人们为满足自己的欲望，而利用物 品效用的一种经济行为。 品效用的一种经济行为。  消费者行为理论研究消费者在市场上如何做出购买  消费者行为理论研究消费者在市场上如何做出购买 决策进行购买活动。 决策进行购买活动。  消费者是指能够做出统一的消费决策的家庭或居民  消费者是指能够做出统一的消费决策的家庭或居民 户，而无论家庭中的人数多少。 户，而无论家庭中的人数多少。  消费者行为理论的假定前提：  消费者行为理论的假定前提：  1、消费者行为是有理性的，即消费者总是通过深思熟  1、消费者行为是有理性的，即消费者总是通过深思熟 虑来作出最优购买决策； 虑来作出最优购买决策；  2 、消费决策以正确而完备的信息为根据；  2 、消费决策以正确而完备的信息为根据；  3、消费者行为的目的是用有限的收入获得欲望的最大  3、消费者行为的目的是用有限的收入获得欲望的最大 满足即效用最大化。 满足即效用最大化。 瓶子体积虽小创意颇多 在众多奢侈品品牌都纷纷推出香水产品的今天，瓶子的外观已经成为决定香水 销量相当重要的因素之一。因此，很多知名香水公司都雇佣顶级的香水瓶设计 师，为每款产品量身定做香水瓶，增加香水对于消费者的吸引力。 “好的香水，诱惑的不只是人的嗅觉，还有视觉。设计完美的香水瓶更容易抓住 女性的心。”据崔绍松介绍，他的这些香水瓶都得来不易并且在设计中蕴藏着极 具创意的内涵，如：三宅一生的“一生之水”是设计者由雨后窗户玻璃上映出的 埃菲尔铁塔塔尖上的一滴雨水引发的灵感；娇兰“一千零一夜” 的两款三瓶香水 可以拼成一个泰姬陵模型，诉说了印度大帝沙杰罕极与他的妃子泰姬浪漫的爱 情故事；娇兰的“蝴蝶夫人”是由巴卡拉水晶雕琢而成的“倒心形”，阐述了琼·哈 罗和她的情人保罗·波恩的生死恩怨…… 作为香水附加值的表现，香水瓶似乎更直观地体现出研发者的心思。“香水本身 的气息要靠香水瓶的特点展现，而这些或妖娆、或夸张、或有棱有角、或圆润 至极的瓶子，通过它的外部构造，就能使得消费者对香水的香调有所了解。”崔 绍松介绍，这种设计本身就是创意，使得香水除了香气之外，令香水瓶也成为 了重要的文化载体。 一瓶1870年的娇兰香水瓶，在前些年法国的一次拍卖会上就拍出45600欧元。  第一节 基数效用论  第一节 基数效用论  基数效用论是最早解释消费的效用理论，这种理论  基数效用论是最早解释消费的效用理论，这种理论 揭示了效用与消费需求的基本关系。 揭示了效用与消费需求的基本关系。  一、效用的概念和基数效用  一、效用的概念和基数效用  1、效用：物品所具有的满足人们欲望的能力，西方  1、效用：物品所具有的满足人们欲望的能力，西方 经济学称之为效用。 经济学称之为效用。  2 、基数效用  2 、基数效用  基数效用认为，效用不仅是可以衡量的，而且可  基数效用认为，效用不仅是可以衡量的，而且可 以用基数1、2 、3 . . . . . .具体数量测量商品的效用。测 以用基数1、2 、3 . . . . . .具体数量测量商品的效用。测 量效用大小的单位叫做效用单位。 量效用大小的单位叫做效用单位。 效用（Utility） A、 定义： A、 定义：  效用在经济学中被用来表示从消费中所得到的主观