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第六章 竞争者行为 竞争者定义 竞争者行为分析 竞争者策略 思考与讨论 第一节　竞争者定义（竞争对手是谁？） 一、从行业视角的定义 　　　从行业视角来讲，竞争者被定义为提供一种或一类相互密切替代产品的一群企业。 二、从市场视角的定义 　　　从市场视角来讲，竞争者被定义为所有试图满足同类顾客需求的企业。 第二节　竞争者行为分析 一、识别竞争者的目标 （一）识别竞争者的目标组合 成本目标 利润目标 技术目标 市场占有率目标 市场占有率：在某个行业中，或目标市场中，竞争者的销售额（量）占行业(或目标市场)的全部销售额（量）的比例。 （二）识别竞争者进入市场的目标 （例如，海尔-张瑞敏对于海信-周厚健欲进入空调市场的反应十分强烈。） 第二节　竞争者行为分析 二、判定竞争者的策略 　　　各企业采取的竞争策略越相似，它门之间的竞争就越激烈。 竞争者可以被分为不同策略的群组。 群组内竞争最激烈。例如，北大与清华之间的竞争。 不同群组之间的竞争也同样存在。例如，北航与清华之间的竞争。学生进入北航，就不可能进入清华。航空项目给了北航，就不可能给清华。 第二节　竞争者行为分析 三、评估竞争者的优势与劣势 （一）收集竞争者的重要资料 销售量、市场占有率、毛利、投资回报率、现金流量、追加投资、设备利用率，等等，以了解竞争者的财务能力。 第二节　竞争者行为分析 （二）综合利用第二手资料—占有率分析 　　一般而言，企业分析竞争者时，应该监视3个变量：即市场占有率、心理占有率、情感占有率。 1.市场占有率：在某个行业中，或目标市场中，竞争者的销售额（量）占行业(或目标市场)的全部销售额（量）的比例。 公司名称 甲 乙 丙 丁 销售额（万元） 150 300 350 200 利润（万元） 15 20 30 35 例如，有一个由4个公司组成的行业，这4个公司的销售额和利润如下表所示： 试问：丙公司的市场占有率为多少？（　D　） A.15％　　B.30% C.20% D.35％ 第二节　竞争者行为分析 2.心理占有率：当顾客面对“指出这个行业中，您首先想到的一家企业”这个问题时，提起竞争者名称的顾客占全部顾客的百分比。 例如，请您指出在软饮料行业中，您首先想到的是哪个企业？在50个顾客中，有40个提起“可口可乐公司”，那么，可口可乐公司的心理占有率是80%。 第二节　竞争者行为分析 3.情感占有率：当顾客面对“指出您愿意购买其产品的企业”这个问题时，提起竞争者名称的顾客占全部顾客的百分比。 例如，请您指出在洗涤行业中，您愿意购买哪个公司的产品？在100个顾客中，有65个顾客提起“宝洁公司”，那么宝洁公司的情感占有率是65%。 例如，某企业拟购置一套大型设备，甲、乙、丙三个供应商的报价相同，设备性能也一样，只是使用过程中需要的维修费不同，预计情况如下表 供应商 甲 乙 丙 设备每年维修费（万元） 40 10 30 20 50 10 发生的可能性（%） 40 60 40 60 30 70 根据以上数据，企业应购买哪个（些）供应商的设备？（ A ） A.甲或丙 B. 乙 C.甲 D.丙 （二）综合分析利用二手资料---成本优劣势分析 第二节　竞争者行为分析 (三)PPM分析法 （product,portfolio,management） ＢＣＧ增长——占有矩阵法 波士顿咨询公司（Boston Consulting Group,BCG）于20世纪70年代创立了增长——占有矩阵法。公司根据增长——占有矩阵，将其所有的业务或产品分为问题类、明星类、金牛类、狗类等四类。 波士顿咨询公司法图 （书上P.77,明星类图形，印刷有误，请改一下。） 市场增长率 高 低 市场占有率 高 低 明星类 (stars) 金牛类 问题类（question marks) 狗类（dogs) （cash cows） 图ＢＣＧ增长－占有矩阵 第二节　竞争者行为分析 ２．通用电气业务计划方格法。 　　　ＢＣＧ只考虑市场增长率和市场占有率２个因素，就断定公司业务或产品是否有竞争优势，就给公司的业务或产品规定目标，在某种情况下，这种做法可能过于粗略。如果考虑其它一些因素，其判断可能更为严谨。 　　　通用电气公司(General Electric)采用了更详细的业务组合计划工具，以此分析公司业务或产品是否有竞争优势。这是对ＢＣＧ法的一个改进。 产业吸引力 高 中 低 公司业务优势 强