李宁营销策划方案.docVIP

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 PAGE PAGE 1 李宁营销策划方案 策划人：郭慢 班级：营销103 学号：2010034214 目 录 TOC \o 1-4 \h \u 7994 李宁营销策划方案 4 18362 1、执行总结 4 20496 2、 李宁公司及产品 4 31224 2.1公司概述 4 6707 2.2李宁存在问题 5 27549 2.2.1业绩下滑 5 32066 2.2.2高管动荡 5 8728 2.2.3订单大跌 5 9210 2.2.4股价暴跌 5 5142 2.2.5定位摇摆 5 19885 2.2.6同行夹击 5 401 2.3李宁聚焦的核心运动项目 5 2203 2.4李宁产品 6 32082 3、现状SWOT分析 6 27614 3.1优势分析 6 15251 3.1.1中国本土体育品牌 6 13844 3.1.2品牌多样性 6 5797 3.1.3品牌价值高 6 7651 3.1.4广泛的数据关联系统 6 451 3.1.5市场销售体系的领先 6 19466 3.1.6销售网点遍布世界 7 9077 3.1.7电子商城的建立 7 29347 3.1.8产品的日益提升 7 23611 3.2劣势分析 7 21435 3.2.1李宁本人管理能力不高 7 25428 3.2.2高层管理人员变动大 7 22897 3.2.3与经销商之间没有统一协调的管理 7 13010 3.2.4价格定位不合理 7 13364 3.2.5库存积压严重 8 1388 3.2.6线上销售授权混乱 8 22496 3.2.7品牌的个性不鲜明 8 31646 3.2.8目标消费者不清晰 8 14019 3.2.9品牌面临被遗忘的危险 8 27424 3.3机会分析 8 20952 3.3.1奥运光环的深入发展 8 12984 3.3.2国家政策大力支持 9 12208 3.3.3行业发展良好 9 32240 3.3.4日益新兴的销售渠道 9 6121 3.3.5中端市场的发展 9 32575 3.4威胁分析 9 7976 3.4.1店铺数量相对较少 9 7325 3.4.2渠道的减少 9 12256 3.4.3国际竞争对手的介入 10 10656 3.4.4战线太长 10 24186 3.4.5山寨高仿品 10 25486 3.4.6多渠道冲突 10 2968 3.4.7信息的普及 10 18196 4、 营销策略 10 11654 4.1 主要目标消费群８０、９０后 10 21619 4.1.1定位必要性 10 8723 4.1.2实体店 11 15978 4.1.3网上商城 11 13425 4.1.4建立客户资料汇总系统 11 8488 4.2价格调整 12 7881 4.3多品牌的实体店与网店同步促销 12 2566 4.3.1折扣促销 12 19870 4.3.2买赠促销 13 7644 4.3.3反季促销 13 6976 4.3.4节假促销 13 23338 4.4新产品开发 13 11226 4.4.1全家服 13 7794 4.4.2手绘产品 13 5853 4.4.3自主设计 14 628 4.4.4防辐射服 14 12503 4.5合作销售项目 14 17191 4.5.1与旅游公司合作 14 8442 4.5.2与当地体育赛事合作 14 16808 4.5.3中小学合作 14 2012 4.6内部激励 14 30838 4.7参加展览会 15 26937 5、宣传策略 15 27312 5.1微电影宣传 15 22714 5.2网络宣传 15 11833 5.3传单宣传 15 10775 5.4广告宣传 15 28641 5.5赞助宣传 16 9986 5.6公益活动宣传 16 2576 6、危机公关 16 8644 7、 市场分析 16 18816 7.1竞争者分析 16 12661 7.2消费者分析 17 6406 7.2.1现有消费群体的构成 17 3378 7.2.2现有消费者的消费行为 17 21637 7.2.3潜在消费者 17 26044 8、投资预算 18 17522 参考