差异化品牌定位方法六：最受青睐.doc

差异化品牌定位方法六：最受青睐 我们的经验表明，顾客不知道自己想要什么。（那么为何还要问他们需要什么呢？） 更多情况下，顾客购买自己认为应该拥有的东西。他们好比羊，跟着羊群移动。 大多数人真的需要四轮驱动的汽车吗？不，如果他们真的需要，那为什么几年前四轮驱动汽车不流行呢？（因为那时它还不是很时尚。） 导致这种行为的主要原因是缺乏安全感。关于这个课题，科学家们已经著述颇丰了。 从众行为 关于人为何有从众行为，罗伯特?西奥迪尼（ Robert Cialdini）的一段文字最为有趣。他谈到“社会认同法则”，并认为其具有强大影响力。 该法则说，我们通过观察别人所认为什么对的，然后以此决定什么是正确的。我们在决定是什么构成了正确行为时，这个法则特别适用。我们看到别人也在这么做时，就认为这个行为是正确的。 这种把别人也在做的行为视为合理行为的倾向，通常是很有用的。一般而言，采取同社会上的行为一致的行动，而不是逆社会而行，我们就会少犯错。通常情况下，许多人都在做的事情是正确的事情。 社会认同 利用“最受青睐”作为差异化，就要向顾客提供“别人认为什么是对的”的信息。最受青睐之所以是一个非常可行的战略，因为它的表现形式多种多样。 泰诺（ Tylenol）是美国止痛药第一品牌，凭借的就是它是医院里首选的止痛药。 耐克是运动鞋第一品牌，主要凭借的就是大量著名运动员最爱穿它的运动鞋（因为耐克付钱请他们代言）。 雷克萨斯（ Lexus）是热销的豪华车，凭的就是J．D． Power的顾客满意度调査对它的青睐。 中西快捷航空公司（ Midwest Express Airlines）正在宣传自己在《康德?纳斯特旅行家》（ Conde Nast Traveler）杂志的受青睐度评分中获得了最高分。 科学饮食（ Science Diet）品牌生产高价狗粮和猫粮，它是“兽医推荐”并且是“全世界兽医喂养自己的宠物的首选品牌”。 人、机构、媒体报道或调硏，企业能利用任何形式，只要它具有权威性，就有机会把你和竞争对手区别开来。 对于互联网，“区别”是个大难题，因为网上的选择实在太多，人们根本无力应付。 英国的雨伞 没人比英国人更了解雨伞。 在英国，雨伞中最好的品牌是哪一个？无疑是布力格（Brig）雨伞，它被授予皇家御用保证，为英皇室制造雨伞。 若要和皇室及《复仇者》（ The Avengers）电影中的约翰?斯蒂德（ John Steed）撑同样的雨伞，以示威望，就要付出很多钱。每把布力格伞售价在200～800美元之间，具体取决于选择何种材料。 尽管大多数人知道皇室对雨伞也懂得不多，但他们知道皇室买得起最好的雨伞，所以这种伞对他们来说就足够好了。 智利的啤酒 喜力公司（ Heineken）在智利兴建了一家现代化啤酒厂，生产贝克（ Becker）酒。它的战略是提供高品质啤酒，而且价格也让人容易承受，接近当地领导品牌可力多（ Cristal）的价格。 正如你所想到的，贝克啤酒进入市场时遭到当地啤酒品牌的顽强抵抗。然而当尘埃落定之后，调研显示高收入消费者青睐贝克品牌，他们喜欢国际品质的啤酒，也出得起钱。 我们给贝克的建议是，把这种受青睐作为品牌的差异化，以针对高收入阶层和那些渴望成为高收入阶层的人。 这种受青睐能很容易表达出来：“能喝出差别的人”青睐贝克。 有人会认为自己喝不出差别吗？ 受青睐战略 嘉信理财网推出了最厉害的受青睐战略，以证明自己是真正排名第一的网上经纪公司。它在《华尔街日报》上刊登的三个整版的广告，引用了以下具有公信力的媒体对它的第一评分。 《理财》（Money）杂志把嘉信理财网（Schwab．com）评为整体第一，它的得分最高，在“使用便捷”和“产品与工具”两项指标上获得五星。《理财》杂志还把嘉信理财网评为主流投资者和富裕投资者的首选。 《智慧投资者》（ Smart Money）杂志把嘉信理财网评为在线交易的第一名，并指出“嘉信理财网的客户数超过任何与之竞争的对手。 《电脑世界》（ PC World）杂志把嘉信理财网评为最佳网上经纪公司奖项中的1999年世界一流奖的获得者，并指出“嘉信理财网是当之无愧的网上经纪公司之王”。 《首席信息官》（CO）杂志提名嘉信理财网为CIO 100获得者，认可它通过科技手段同顾客建立并加强关系的价值。 《网上金融新闻》（ Financial Net News）把嘉信理财网评选为1998年的年度金融网站。 《电脑杂志》（ PC Magazine）授予嘉信理财网在顾客支持报道和研究方面的优秀评分 嘉信理财网认为上述那些还不够，又列出了中立的投资者对它的最高评分。 在线投资者的数量更多：超过250万投资者选择嘉信理财网帮助自己在网上授资。 在线交易量更大：每天，嘉信理财网处理的在线交易量超过任何一家经纪公司。 更多在线资产。 当嘉