第16章国际市场营销.pdf

第16章国际市场营销Ag 12-11-6 本章学习要点： 本章的主要学习要点是国际市场营销 的概念以及国际市场营销策略。 通过本章的学习，掌握国际市场营销 的概念以及它与一般市场营销的区别 联系；学会国际市场环境的评估；学 会国际市场调研、市场细分并且选择 目标市场；掌握国际市场营销策略。 本章学习重点难点： 国际市场营销与国内市场营销的关系； 国际营销环境评估；国际市场营销组合 策略本章基本概念： 国际市场营销；国际营销调研；国际市 场细分；间接出口；直接出口；许可贸 易 第16章国际市场营销  16.1 国际市场营销概述  16.2 国际营销环境评估  16.3 国际市场进入策略  16.4 国际市场营销组合策略 引导案例：Radio Shack公司的困惑 经济全球化背景下，每一个企业都必须在一 个相互依存度越来越高的环境中竞争，从偶 尔参与出口活动，到直接参与，并积极在海 外拓展市场进行国际营销，直至全球化营 销，企业的营销活动遇到了前所未有的挑 战。 请看下面的例子，思考这家企业遇到了什么 问题？如果你是该企业的管理者，会如何实 施营销活动呢？ 引导案例：Radio Shack公司的困惑  美国著名的电器radio shack公司在第一次尝试国际 市场营销时, 由于考虑不周,犯了一系列错误。  该公司在荷兰开展以12月25 日为目标的圣诞节促销 活动,却不知荷兰人在12月6 日庆祝圣尼古拉节并互 赠礼物。在其他一些国家的营销活动也出现了问题, 如该公司的民用波段无线电发送机在美国是获利最 丰的产品之一,他们指望在欧洲能获得同样的成功, 而不知道大多数欧洲国家的法律禁止这种产品的销 售；在德国市场上曾以免费赠送的方式进行闪光灯 的促销活动,但马上被当地法院制止,因为免费赠送 违反了德国的销售法规；在比利时,他们忽略了当 地关于所有橱窗标志都要政府印花的法律规定,加 上选址不当,结果不少商店开业不久被迫关门。 16.1 国际市场营销概述  16.1.1国际市场营销的含义  16.1.2国际市场营销与国内市场营销的关 系  16.1.3国际市场营销的类型 16.1.1国际市场营销的含义  根据美国著名市场营销学家菲利普.凯特奥拉在 其著作《国际市场营销学》一书中的定义，国际 市场营销是指“对商品和劳务流入一个以上国家 的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促 销和引导，以便获取利润的活动”。  事实上，国际市场营销是世界经济发展的必然产 物，它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国 界的市场营销活动。因此，国际市场营销是指企 业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企 业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用 户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销 活动行为。 16.1.2国际市场营销与国内市场营 销的关系  （1）相同点: 从本质上说，二者没有根本不同。它们都是 以消费者为中心，研究消费者未满足的需 求，分析他们所处的市场环境，寻求进入市 场的机会，选择目标市场并作出营销组合决 策，最终实现企业的目标。 因此，它们在基本原理、基本方法、基本原 则等方面是相同的。 16.1.2国际市场营销与国内市场营 销的关系  （2 ）不同点： 市场营销环境不同 市场营销组合策略有区别 国际营销战略及营销管理过程更复杂 16.1.3国际市场营销的类型  （1）被动的国际市场营销  （2 ）偶然的国际市场营销  （3 ）固定的国际市场营销  （4 ）完全的国际市场营销 16.2 国际营销环境评估  16.2.1 国际贸易体系  16.2.2 经济环境  16.2.3 政治法律环境  16.2.4 社会文化环境 16.2.1 国际贸易体系  （1）贸易限制：关税、配额、外汇管制  （2 ）国际贸易协定与组织： 世界贸易组织