第七章国际企业营销管理.pdf

第七章 国际企业的营销管理 营销（Marketing），是企业的一整套相互联系的 经营销售活动，包括认识市场、开发市场和满足市 场三个基本方面，旨在满足购买者（消费者、企业 及政府）对商品和服务的需求的前提下，使企业的 经营目标和效益得以实现。 跨国公司营销管理的目的在于，通过用企业的资源 满足在地域上分散的多国购买者的需要，来实现企 业的跨国经营战略和发展目标。与国内营销相比， 跨国公司的营销更为复杂，影响其成败的因素更 多。主要原因在于国际营销环境与国内营销环境存 在很大差别，因而企业必须使自己的营销规划和活 动与这些不同的环境特征相适应。 第七章国际企业的营销管理 2 “飞鸽”飞向美国 在中国这样一个自行车王国里，天津的“飞鸽” 自行 车是有着 40 多年历史的名优品牌。它曾名扬海内 外，“飞”及世界 70 多个国家，但在 20 世纪 90 年代之前，它一直未能进入美国这个年进口上千万 辆自行车的大市场。那么如何才能使“飞鸽”打进美 国市场呢？ 1992 年美国总统布什来华访问，国内各传播媒体 也都介绍了布什的有关情况，其中一条消息说： 1974 年，布什曾任美国驻北京联络处主任，在京 任职期间，布什夫妇十分喜欢骑着自行车游览北京 各处的景观，被人称为“ 自行车大使”。飞鸽意识 到：如果能让布什骑上飞鸽自行车出现在美国人面 前，那么其广告效应将一定是很轰动的。 第七章国际企业的营销管理 3 首先，他们把这一创意思路向国务院的有关部门进 行请示，基本上得到上级的同意。他们便开始精心 制作赠品。不久他们便将 QF83 型白绿过渡色男车 和 QF84 型红白过度色女车制作完成，并派专人送 往北京，将其作为国礼送给布什夫妇。 1992 年 2 月，布什来华访问。在北京钓鱼台国宾馆，这两辆 自行车被送给了布什夫妇。布什夫妇十分高兴，并 马上骑上它们在周围转了几圈，让记者为他们拍了 几张照片。 自行车被带回美国，其随行记者也把这些消息陆续 发回美国，在美国的各类媒体上得到广泛传播。美 国商家纷纷来中国要求订货。“飞鸽”终于在美国自 行车市场上占有了一席之地。 第七章国际企业的营销管理 4 学习目标 通过本章的学习，要求学生了解国际营销调研 的方法和目标市场选择的策略，熟悉国际企业 的营销组合策略，即产品策略、定价策略、分 销渠道策略和促销策略。 第七章国际企业的营销管理 5 第一节 国际企业营销管理概述 一、国际营销的含义  （一）企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优 化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。 国际市场营销是指对商 品和劳务流入一个以上 国家的消费者或用户手 中的过程进行计划、定