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第五章 营销策划 第一节 营销策划概述 市场营销及其基本概念（1） 什么是市场营销？ 市场营销是一种发现、引导、创造个人和组织需要与欲望，提供、交换能满足其需要和欲望的产品和（或）服务，以实现企业自身目标的社会和管理活动 市场营销观念 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 市场营销及其基本概念（2） 市场营销管理的基本过程 营销分析 市场细分 市场定位 营销战略 营销计划 市场营销组合（4PS） 产品 价格 渠道 促销 企业营销活动一览 营销策划的定义 营销策划就是在对企业内外部环境予以准确分析并有效运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和规划。 认识有关营销策划的几个问题 营销策划的两个前提条件： 营销现状 营销目标 营销策划的结构由两大部分组成： 市场环境的分析 营销活动的设计 营销策划的时间期限并不固定 营销策划的表现形式是书面报告 营销策划必须处理的难题 必须掌握的基本资料量的多少 营销策划由谁来承担 营销策划报告书应该有多长 营销策划中的选择方案要列几个 第二节 营销策划的内容及操作程序 营销策划的基本内容 营销环境的分析与评价 企业的机会与优势分析 营销战略及行动方案 营销成本估算 行动方案控制 营销策划的基本内容--营销环境的分析与评价 历史沿革的考察 企业产品的演变过程 市场的演进过程 现状分析与评价 相关环境因素分析 市场规模与市场潜量的测定 市场竞争格局分析 历史沿革的考察—产品生命周期（PLC）理论 历史沿革的考察—市场的演进过程 市场具体化 市场扩展 市场分裂 市场再结合 市场终止 现状分析与评价—相关环境因素分析 宏观环境 --政治法律环境 --经济环境 --技术环境 --文化环境 --自然环境 目标市场特征 --地理分布 --经济收入 --社会阶层与亚文化群 --家庭寿命周期 --参考团体 企业内部环境 人、财、物、组织、决策…… 现状分析与评价 —市场规模与市场潜量的测定 推测法 抽样类推法 类似产品推测法 销售汇总法 连锁比率法 数学模型分析法 相关分析法 时间序列分析法 现状分析与评价—市场竞争格局分析 领先者 挑战者 追随者 补缺者 营销策划的基本内容--企业的机会与优势分析 竞争企业分析 竞争企业界定（愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者） 竞争企业现状分析 竞争企业目前的战略评价 竞争企业的潜在能力评估 本企业优劣势比较 相对优势 相对劣势 目前存在的问题 基本问题 主要问题 营销策划的基本内容--营销战略及行动方案 营销目标 营销战略 目标市场选择 市场定位 市场营销组合（产品、价格、分销、促销） 营销行动方案 营销策划的基本内容--营销成本估算 营销总成本的确定 营销组合中的费用分配 目标市场费用分配 编制预计损益表 营销策划的基本内容--行动方案控制 营销控制的内容 设定营销控制标准 设计衡量实际绩效的检查制度 权变计划的编制 第三节 营销策划书的设计与撰写 营销策划书的作用 准确、完整地表现营销策划的内容 充分、有效地说服决策者 作为营销控制的重要依据 营销策划书的结构 封面 前言 目录 概要提示 环境分析 机会分析 战略及行动方案 营销成本预算 行动方案控制 结束语 附录 撰写技巧 寻找一定的理论依据 适当举例 利用数字说明问题 运用图表帮助理解 合理利用版面安排 注意细节，消灭差错 * * 确定目标市场 占领目标市场 宏观环境分析 政策法律因素分析 经济因素分析 技术因素分析 社会文化因素分析 微观环境分析 竞争对手分析 优劣势分析 市场细分 市场定位 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 产品开发 产品改良 品牌、包装、款式… 价格制定 价格变动 广告 人员推广 营业推广 公关活动 企业营销活动 购买行为调查 市场需求调查 收入状况调查 米莎小黑熊 一个产品的全部销售历史叫产品生命周期 并不是所有的产品都要经历这样一个销售历程 市场规模是指消费者愿意购买的某一产品数量； 市场潜量是指在一定的营销努力和一定的环境下所能获得的最大销售量 并非所有的竞争格局都是这样的 * * *