论数位电视时代的收视率调查.DOCVIP

「你真的在看我嗎？」 －論數位電視時代的收視率調查 江文軍 政治大學廣電所碩士班二年級 通訊處：台北市東園街28巷8號2樓 電話：0939-678955 / （02）2301-7976 電子信箱：wenchunchiang@.tw 壹、研究動機與目的 為了加速數位電視產業之發展，建立數位電視環境，提升產業競爭力，政府於民國86年11月10日核定數位電視推動時程，並要求無線電視台於90年12月全區開播。2010年時，將停止現有的類比電視訊號播送，全面改為數位訊號播送。為了因應無線電視的整體大改變，有線電視業者如東森集團，也開始積極推動數位化有線電視及數位加值內容服務付費頻道之經營。 從業者端來說，電視從類比訊號播送變成數位訊號播送，其潛在意涵遠非當年從黑白電視轉成彩色電視所能相提並論。由於數位訊號可以壓縮，原來的一個電視頻道在數位化以後至少可以變成四個頻道；數位訊號的畫質和音效優於目前的類比訊號，可以帶來更高的視聽享受；而更重要的是，數位訊號可以涵蓋文字、圖片和影像等各種內容，數位電視除了播放傳統的影音節目以外，還可以播放其他型態的資訊，帶來新的商機。 再從閱聽人這一頭來說，電視數位化之後，再也不用守在電視機旁當奴隸，屆時「看」電視會變成「用」電視。因為數位電視不僅可以提供現場般逼真的聲光效果，閱聽人也不用守在電視機旁，被動地等待節目播出，更不必擔心錯過任何一個鏡頭，可以隨時選擇想看的節目、隨心調閱相關資料，或任意暫停、回溯、重播，還可以透過電視進行線上遊戲。 因此，數位電視的出現，絕對是傳播媒介的一大革命，電視將不再只是電視。可以預見的是，台灣的電視生態，將慢慢的踏入一個全新的領域。在未來幾年裡，數位電視將引發整個媒體生態的大動盪。 長久以來，電視和收視率調查就像連體嬰的關係，密不可分。也可以說它們之間就如同魚幫水、水幫魚一般。鄭明椿（2003）就說：「收視率調查就是觀眾的分身、商業電視的連體嬰、廣告業務的代言人、以及對廣告主的溝通語言與貨幣。」蔡淑瑜（2003）也說：「高低起伏的收視率數字，牽動了電視公司、廣告主、製作單位龐大的利潤，也決定節目播出的長短。因此過去曾有人以『三角習題』來形容收視率與電視台、廣告客戶、觀眾之間的複雜關係。」 收視率調查從來都是順應電視媒體環境下的產物。如果說數位電視發展的過程是自變項的話，那麼收視率調查的方式就是應變項。電視數位化可能將牽動著收視率調查的內涵面、技術面以及執行面上的改變。 因此本研究將以文獻分析的研究方式，整理出類比電視和無線數位電視之間的差異，以及數位化的過程中所可能面臨的問題。接著再探討數位化之後閱聽人收視方式上可能產生的改變。有了一個清楚的輪廓之後，再從無線數位電視的特質以及閱聽人的新收視方式檢視舊有的收視率調查方式是否能繼續適用；收視率調查可能面臨哪些因為電視環境的改變而造成的瓶頸與困境；接著再從得到的結果前瞻性的提出兩者在未來應該如何修正當前的調查方法。希望能從文獻分析、整理的過程中，描繪出數位電視時代的收視率調查新輪廓。 貳、文獻整理 關於數位電視 這是個什麼都數位化的時代，零與一已經逐漸佔據我們的生活。從Tape到CD，從紙本到e化，連電視都跟著進入數位化電視的時代（薛品予，2004） 2004年7月1日，當5家無線電視台總經理在數位電視聯合開播典禮上，按下遙控器那一刻，代表著民眾看電視的經驗將近入新紀元。然而，數位電視的開播不僅僅是一場電視觀看經驗的革命，也將促動許多產業發展的契機（盧諭緯，2004）。 所謂的「數位化」就是將聲音或畫面的資訊轉換成0與1的訊號來傳送，「數位化」能將文字、圖形、語音、影像等資訊多重化，因此可以用同一線路有效率地輸送大量資訊。由於「數位化」的傳播特性，電視數位化傳播之後，可以因而增加播出頻道數目，畫質音質效果提高，還可以傳遞傳統電視節目以外的數據資訊，同時也可以利用周邊配備和觀眾進行互動傳播，增加電視經營者的多元發展的商機（覃逸萍，2000）。而數位電視帶來的商機包括了：互動、個人化電視、網路電子商務、隨選視訊、資訊傳輸、訂閱電視、策略聯盟以及贊助等（）。 數位播放服務現階段最引人注目的，是「高畫質及高音質」和「雙向機能」。Pioneer在報紙上刊登的數位電視廣告，主標加上「Television（電視）」斗大的字，「Tele」卻被兩道紅線刪掉，修改成「PURE」；產品型錄也以「PURE vision（純粹的視野）」為主題（蕭掬今，2004），這正是強調了數位電視高畫質的特質。至於所謂的「雙向機能」，正是互動性。Bob Greenberg認為，互動性將賦予「production（演出、作品）」這個字眼全新的意義，因為它不是線性的、它是互動的，因此將產生一個全新的局面。 Mark Schubin說：「數位電視的互動，更像反動/反應