长春鸿城国际整合传播.pdf

前 言 鸿铭集团与长春基础设施开发公司联合开发的鸿城国际花园，在 2001 年，以春 季房交会为契机，推向长春市场。在过去的一年里，鸿城国际宣传低调，销售活动 不温不火，虽然取得了一定的成绩，但同时业暴露了一些问题，如过分依赖北京、 海南等地的成功经验，忽略本地市场的实际情况等，使原本一个大规模、高档次的 花园小区在长春同业榜上排名居后，销售效果不如预期的好。 2001 年鸿城国际营销策划要点主要集中在： 1、国际化品牌； 2 、水主题； 3、花园式生态社区； 4 、人性化设计，以人为本的设计理念； 5、选择房子就是选择生活； 6、主要买点（A 、低密度，容积率1；B 、24 小时生活热水；C、六层带电梯； D 、车位按户设置 1：1；E 、ISO9002 国际认证的专业物业管理；F 、伊通河 畔纯自然生态社区；G、绿化率达 36.5% ）。 通过对以上要点的宣传，消费者对鸿城国际有了一些初步认识。为了在 2002 年继续把策划和销售工作做得更好，我们经调查后综合分析认为，鸿城国际花园应 把握以下六大要点： ■确定宣传核心——承诺。鸿城国际在 2001 年宣传中，所做出的承诺非常感 性化，没有像竞争对手大连万达那样掷地有声，总让人有一种闪烁其辞的感觉，今 年的宣传，应注重承诺由感性向理性的过渡。 ■深化、细化卖点。我们每多一个卖点，就有可能多吸引几个或几十个潜在业 户对我们的楼盘产生兴趣，就加重我们与对手竞争的砝码。在去年的宣传当中，我 们有好多卖点没有被发掘或被充分深化、细化地表现，导致业户对鸿城国际花园的 认识存在不同程度的缺陷，无意中拉大了与竞争对手的差距，丧失了许多在同一起 跑线上竞争的机会。 1 ■导入整合营销策略。在 2001 年里，鸿城国际花园由北京达奇广告遥控策划， 在宣传上一相情愿，使用的营销模式也是以 4P 为理论基础的传统营销传播。在长 春当前日益激烈的竞争环境下，传统营销传播已经显露出了它的弊端。为此，在 2002 年的营销策划中，我们引入了以 4C 为理论基础的现代整合营销传播理念。运用各 种传播手段，拉近鸿城国际花园与媒介、政界、业界、金融界、文化教育界、民众、 社会团体、潜在业户之间的距离，与他们双向互动沟通，从而建立业户好感与忠诚。 ■确立高雅性与本土化结合的宣传风格。在 2001 年中，我们的宣传无论格调还 是品位都很高雅，楼盘为此也受到了一批有品位业主的青睐。但是，在长春，这个 目标消费群的潜在数量与北京或海南是不可同日而语的，为此我们应将营销策略和 广告创作策略做出适当调整，以扩大现有目标消费群，争取更大销售空间。 ■确立张弛有序、按期进行的宣传计划。2002 年，鸿城国际拟推出以 TOWNHOUSE 和四层洋房为主的开发计划。那么在整个销售计划中，可分成若干 档期，如准备期、试销期、强销期、冲刺期和收尾期等，并根据计划的排期，设定 传播方式与频度，而不能像去年那样不温不火。 ■改善现有楼盘的销售形象与物业管理形象。鸿城国际在销售及物业管理方面 是十分自信的，但长春市的目标群似乎更愿意以貌取人，这可能是鸿城国际在过去 一年的销售中所始料不及的，真诚与善意的谎言，必有一个更适应市场需要！市场 决定了营销方式。 2 项目背景分析 ■长春市南关区区域定位 长春市是东北地区中心城市之一，它位于东北地区的几何中心地带，并地处亚 欧第三条大陆桥和京哈经济轴的交叉点上，具有较强的区位优势和经济发展条件。 南关区作为长春市老城区之一，区域内分布着大量的老式居民住房。近年来，随着 市政府对长春市各城区的规划及对老城区的不断建设改造，老式居民住房基本被拆 迁，交通和生活配套设施不断完善，