雅客品牌战略及传播策略合作建议案.pdf

首先 ，感谢雅客对我们的信任! 在有限的时间内，我们对雅客的品牌与产品展开了无限的推理与想象 在围绕着市场、竞争对手、消费者这三个品牌构建关键环节的深刻研究之后， 我们逐渐发现，糖果售卖并不是一件简单的事情， 消费者在购买动机，消费模式，食用心理等方面表现出一定的不确定性。 康德说： 哲学和漂亮的糖果盒一样使我着迷，我常常能从咀嚼糖果的味道中思考精神动 力的来源，是的，仅仅就是一块糖，给了我思考世界的勇气，或者当糖没 有的时候，我望着漂亮的糖果盒，想象着这个东西的加工以及蕴藏在其中 的人类智慧，以及所有的不解之谜，我拿着它翻来覆去的看，它像流星一 样划过我的心灵，给我带来震撼 三毛说： 试试看，每天吃一颗糖，然后告诉自己——今天的日子，果然又是甜的。 在这段日子里，我们逐渐认识到 思考糖果跟思考哲学一样艰难 雅客品牌战略及传播策略思考路径 1 2 3 4 品牌检核 品牌战略与升级 分类品牌策略 传播执行策略 –品牌序言 –雅客品牌升级策略 –分类品牌建设策略 –传播策略 –雅客品牌检核 –雅客品牌建设 –分类品牌与产品关系 –公关活动 –雅客形象及广告创意 –分类产品基本建议 5 双方合作建议 –合作方式 –合作内容 第一部分 品牌检核  品牌序言  雅客品牌检核 一、品牌序言 重申，什么是品牌 品牌不是产品 产品是在工厂里制造出来的 品牌是根植于千千万万者消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托 产品是摆在零售商的货架上的 品牌是在消费者心理和脑海中不可磨灭的丰富的印象 产品是可能被迅速淘汰的 品牌是超越时空无限的 品牌所传递的价值正是产品所不能给予的心情和力量 但品牌是有自身规律可寻的,我们称它做 “品牌哲学＂ 纯粹的品牌哲学构成 1、品牌定义 品牌直到现在都没有成为一门标准学科的根本原因，在于品牌包罗万象，至今尚未有一致公认的概念出现。 而我们认为： 品牌是产品与消费者之间沟通心灵的道具 它是消费者从中感受到的自身的折射 品牌从根本上就只属于意识层面 意识 2、品牌概念外延 品牌是多种情感的集合体。 它是集产品功能体验、消费场所体验、消费者处世方式、炫耀心理等等情绪为一身的 综合性体验 。 意识 综合体验 3、品牌内在特征 品牌是一群具有相同气质的人的宣言 品牌是一种使用规范 品牌是一种只有自己人才能明白的潜台词 品牌从来不是因为自己有多伟大而成功，一定是某种集体情绪需要一种产品载体作为出口的时 候，它恰好在那里。 意识 综合体验 集体情绪 4、品牌外在特征 品牌是一种形象 是一个声音 是固定的销售场所 是特定的产品功能 很多人都认为品牌是产品的精神化， 事实上，是这种精神选择这种产品更合适。 就象 奢华、梦想可以是酒