市场营销学-第十一章_促销策略.pdf

第十一章促销策略 第一节促销与促销组合 一、促销的概念和作用  促销(promotion)是企业利用各种有效的方法 和手段，使消费者了解和注意企业的产品， 激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终 的购买行为。实质上是一种信息沟通活动。 促销的作用  提供商业信息  突出产品特点，提高竞争能力  强化企业形象，巩固市场地位  影响消费，刺激需求，开拓市场 二、促销组合（promotion mix) （一）促销的基本方式 1、广告 2、人员推销 3、销售促进（营业推广） 4 、公共关系 微软windows 95 的国际促销（1）  1995年8月24 日午夜上市  最抢眼地带，是在纽约帝国大厦的顶上竖起了闪烁微软“视 窗95”商标的霓虹彩灯。  最浪漫一举，是微软花费1200万美元，向著名的英国“滚石” 乐队两名主唱手买下一支流行名曲的版权，作为“视窗95”的 广告主题曲专用。  最破“吉尼斯”纪录的，是买下整张英国《泰晤士报》一天的 发行量，印上“视窗95”的广告免费派发。据说该报自创刊 370年以来头一次“发报”赠给人看。  最具亲和力的，是微软在公司总部所在的西雅图市，手把手 地亲临执教，向数千名消费者演示“视窗95”的部分功能。 微软windows 95 的国际促销（2 ）  最富“殖民”色彩的，是在英国的一大片农田上，装饰了“视窗 95”的商标图案，为的是让人们从高空鸟瞰美利坚的“视窗”覆 盖了一整片英格兰大地。  最煞有介事矫揉造作的，是在波兰让记者们参加了一项坐潜 水艇的“闷葫芦”活动，目的据说要他们体会一番被关在没有 窗口环境中的暗无天日的苦役和窘况。  最有慈善家体恤民怀风度的，是微软为在纽约长岛深夜排队 购买“视窗95”的顾客们免费送呈意大利薄饼。  最有“希望工程”深远大计的，是免费给澳洲700多名在8月24 日涎生的婴儿每人赠送一个“视窗95 。 （二）促销组合决策考虑的因素（1） 1．促销目标：为增加销量，扩大企业的市场份额， 多采用广告和营业推广的方式；为树立或强化企业 形象，多采用广告和公共关系的方式。 2 ．产品属性：消费品购买人数众多，多采用广告； 工业品的购买者多为专门用户，较多采用人员推销 的方式。 3．市场特点：市场范围小或顾客集中时，采用人员 推销为主；市场范围大或分散，以广告方式为主。 对 广告 人员推销 消 广告 人员推销 费 品 营业推广 营业推广 的 营业推广 营业推广 相 对 人员推销 广告 重 人员推销 广告 要 性 公共关系 公共关系 公共关系 公共关系 消费品市场 工业品市场 各种促销方式对消费品和工业品的相对重要性 （二）促销组合决策考虑的因素（2 ） 4. 产品所处的生命周期 投入期：介绍产品，以广告为主。 成长期：提高销量，增强信心，广告配合人员推 销为主。 成熟期：提高产品竞争力，广告配合营业推广， 必要时采用人员推销和公共关系。 衰退期：维持销量，营业推广为主。 5. 竞争者情况 三、促销的基本策略 1．“推式