企业战略规划与市场营销过程.pdf

企业战略规划与市场营销过程 战略规划是联结企业与环境的要素，它直 接关系到企业未来营销活动的成败得失，关系 到企业的前途和命运。 企业战略的含义和层次 企业战略的含义及特征 企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种 特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它 具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋 划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供 的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利 用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场 的需求，从而实现企业既定的发展目标。企业战略的 实质是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发 展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这 种发展中获取尽可能多的利益。 企业战略的三个层次 企业形象战略；企业经营方向等资本营运 决策层战略 决策层战略 决策层战略 战略；企业现有业务的调整、新业务的发 展等业务发展战略等。 各个事业部和人事、财务、营销、生产 管理层战略 管理层战略 管理层战略 等中层职能管理部门。 各个管理层下属的具体操作部门制定 执行层战略 执行层战略 执行层战略 出各自的实施性战略或策略。 企业战略规划的含义 企业战略规划，或称战略管理过程，是指 企业为保持企业的目标与变化的环境之间的 “战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重 大步骤，主要包括：确定企业的任务与目标， 选择合适的市场机会并制定相应的增长策略， 制定投资组合计划等。这里确定企业任务，就 是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一 类的消费需要服务的。 企业战略规划的步骤 分析 确定 确定 分析 确定 确定 分析 确定 确定 市场环境 企业任务 企业目标 市场环境 企业任务 企业目标 市场环境 企业任务 企业目标 设计 设计 设计市场营 设计 设计市场营 设计市场营 业务组合 业务组合 销等职能战略 业务组合 销等职能战略 销等职能战略 分析市场环境 在确定企业任务前，要认真分析企业的内 外部环境因素，准确判断本企业在市场竞争中 的实际情况，正确回答“我在哪里”的问题。如： 企业历史及其特色、企业周围环境的变化、企 业资源的变化情况、企业所有者的意图等重要 因素。 确定企业任务和目标 • 确定企业任务（使命）就是对本企业的业务性质、 活动领域和发展方向等问题进行战略思考和界 定，解决“我是谁？向哪去？”等关键性问题。 • 企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。 • 企业决策层通常以书面的使命书（Mission statement）来陈述本企业的任务。 • 确定企业任务应做到：明确具体、与市场环境相 适应、