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Ch10　产品策略 第九章 产品策略 产品整体概念 产品组合 新产品开发 包装策略 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 9.1产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 产品整体的层次 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 9.2 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 二、优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 三、产品组合决策［2］ 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策 9.3 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 四、新产品开发的程序 柯特勒论营销 应该是谁最后设计产品？当然是顾客。 我们将阐述下列问题： 一个公司在新产品开发中面临哪些挑战？ 在新产品开发管理中应建立什么组织机构？ 新产品开发过程中有哪些主要步骤，怎样更好地管理它们？ 影响新推出产品的扩散率和消费采用率的因素有哪些？ 新产品开发中的挑战 新产品为什么会失败呢? 一位高层经理可能会不顾市场调查研究已作出的否定结论，推行他喜爱的产品构思。 创意是好的，但是对市场规模估计过高。 实际产品并没有达到设计要求。 新产品开发中的挑战 产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高 产品没有得到充分的分销覆盖面或支持 产品的开发成本高于预计数。 竞争对手的激烈反击超出事先估计 新产品开发中的挑战 还有几个因素也影响了新产品开发 在有些领域里重要的新产品创意太少 细分成小块的市场 社会和政府的限制 开发过程中的高成本 资本短缺 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命期缩短 组织安排 新产品的开发工作要求特殊标准——一家公司建立了下列的接受标准 该产品在五年内能进入市场。 该产品的市场潜在销售量至少有5000万美元和15%的增长率。 该产品至少有30%的销售回报率和40%的投资回报率。 该产品将取得技术或市场领先地位。 组织安排 新产品开发的预算 3M公司的做法： 15% 法则 每一个有前途的创意安排给“执行斗士” 失败是难免的 每年向开发组颁发“金牌奖” 表12 .1 寻找一个成功的新产品的估计成本（从64个新构思开始） 组织安排 组织新产品开发 产品经理 新产品经理 高层管理委员会 新产品部 混合小组 组织安排 阶段关卡系统 看门人作四个决策： 进入下一阶段 结束 继续 重新循环 图12.1: