第十一章 超级市场促销策略.pdf

第十一章超级市场促销策略 第第一节节 促销与顾客购买行为促销与顾客购买行为 • 超级市场促销，就是超级市场经营者为了 激发顾客的购买欲望激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行影响他们的消费行 为，扩大商品的销售而进行的一系列联系、 报导报导、、说服等促进工作说服等促进工作。。 • 促销的目的是激发顾客的购买欲望。因此， 超级市场的经营者通过对顾客购买行为的超级市场的经营者通过对顾客购买行为的 研究，就可以采取相应的促销对策。 一、顾客购买行为分析顾客购买行为分析 • 顾客购买行为过程是由六个阶段组成的顾客购买行为过程是由六个阶段组成的 ∶∶ • 第一阶段：需求激发。这是购买过程的开始，各 种内种内、外部因素外部因素，都能够对顾客的需求起到积极都能够对顾客的需求起到积极 的激发作用。 • 第第二阶段阶段：动机产生动机产生。在在一般需求的基础上般需求的基础上，顾顾 客对于某种商品的购买动机会因为各种经济的、 社会的社会的、或心理的原因而产生或心理的原因而产生。 • 第三阶段：收集信息。在动机的支配下，顾客在 购买前都或多或少地收集有关信息购买前都或多或少地收集有关信息，以便为购买以便为购买 决策创造条件。 • 第四阶段第四阶段：评价和决策评价和决策。顾客根据以往的顾客根据以往的 购买经验，以及从各种来源得到的信息， 比较不比较不同商商品的优劣的优劣，并据此作出购并据此作出购买决决 策。 • 第五阶段：购买。在作出购买决策之后， 顾客会很快进入实际购买阶段顾客会很快进入实际购买阶段，，直至购买直至购买 行为的完成。 •• 第六阶段第六阶段：：购后感受购后感受。顾客在购买和使用顾客在购买和使用 商品之后，就会产生一定的感受。 二二、促销信息对购买行为的影响促销信息对购买行为的影响 • （一）促销信息促销信息对于潜在在顾客客的影响 • （（二二））促销信息对于购买决策的影响促销信息对于购买决策的影响 （三）促销信息对于购买阶段的影响 • （四）促销信息对于购买后阶段的影响 •• （（五五））促销信息对于公众行为的影响促销信息对于公众行为的影响 第二节第二节 会员制促销策略会员制促销策略 一、超级市场会员制的概念超级市场会员制的概念 会员制是国外大型超级市场目前普遍采用的一种促 销形式。 具体做法为具体做法为：：在某在某一超级市场购物的消费者组成超级市场购物的消费者组成一 个俱乐部，当消费者向俱乐部缴纳一定数额的会费 后后，就成为该俱乐部的成员就成为该俱乐部的成员，以后购买商品时可享以后购买商品时可享 受一定的价格优惠或折扣。 二二、会员制对消费者的促销作用会员制对消费者的促销作用 • 超级市场会员制入会消费者来说具有以下 作用作用： • 1．享受价格优惠或折扣。 • 22 ．方便购买方便购买。 • 33．．有利于维系亲情有利于维系亲情。。 三三、会员制对超级市场的作用会员制对超级市场的作用 • （一）有利有利于建建立稳稳定的顾客群客群 • （（二二））便于超级市场进行顾客调查便于超级市场进行顾客调查 三三、超级市场会员制的种类超级市场会员制的种类 • 超级市场会员制一般有公司会员制 （corpporation membershipp）、终身会员制终身会员制 （lifelong membership）、普通会员制 （（commoncommon membershipmembership））和内部信用卡会和内部信用卡会 员制（internal credit membership）4种类 型型。 （（一））公司会员制公司会员制 • 消费者不是以个人身份而是以所在公司的身份加 入超级市场的俱乐部，超级市场向入会公司收取 一定数额的会费。这种会员制的会员卡适合入会 公司内部职员使用。实际上，公司会员制是入会 公司对持卡职员的公司对持卡职员的一种信用担保种信用担保。 • 该会员制中的会员，在指定超级市场中购物时可 以享受10～20% 的价格优惠和一些免费的服务项 目。非会员购物时不能以个人支票结算，只能以 现金支付。 （（二二））终身会员制终身