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穿越彩电盘整期的四点建议
2 0 1 8 年 彩 电 市 场 总 结 报 告
2018.12
第二部分
穿越盘整期的四点建议
守住两条底线
（一）
• 守住规模底线
• 守住价格底线
成本增加，侵蚀利润
海信2018Q3财报显示因销售费用、管理费用大增导致总成本增加，销售净利率由同期2.6%降至1.6%
长虹2018Q3财报显示因营业成本、财务费用增加导致总成本增加 ，销售净利率由同期0.9%降至0.8%
第三季度财报总成本构成
海信 营业成本（亿元） 销售费用（亿元） 管理费用（亿元） 财务费用（亿元） 总成本 净利润 营业收入
电器
2018Q3 209.7 20.5 12.5 0.6 245.6亿元 4.0亿元 246.4亿元
（+13.1亿元） （-2.2亿元） （+9.0亿元）
2017Q3 206.5 15.8 7.9 0.7 232.5亿元 6.2亿元 237.5亿元
四川 营业成本（亿元） 销售费用（亿元） 管理费用（亿元） 财务费用（亿元） 总成本 净利润 营业收入
长虹
2018Q3 507.7 38.412.95.6 577.2亿元 2.1亿元 578.4亿元
（+33.9亿元） （-0.7亿元） （+30.0亿元）
2017Q3 476.9 40.7 13.1 0.1 543.2亿元 1.4亿元 548.4亿元
数据来源：上市公司报告、中怡康整理
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众所周知，增加收入与减少成本是获取合理利润的关键
增加营业收入 减少总成本
销量 单价 主营业务收入
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市场历经洗牌，品牌集中度不断提升
2018年11月，TOP7品牌零售量占比82.0% ，TOP10品牌占比突破90% ，中小品牌生存空间被大幅挤压
彩电市场品牌集中度
TOP7品牌零售量份额 TOP10品牌零售量份额
100%
95%
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