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成都理工大学商学院 第三章 消费者行为理论[Theory of Consumer Behavior] ★每天我们都要就如何配置稀缺的钱和时间作出无数个抉择。我们应该吃早餐，还是应该睡懒觉呢？傍晚用来读书还是用来打游戏呢?买一辆新车还是修理我们的旧车呢？用掉我们的收入还是储蓄起来以备他日之用呢？当我们平衡各种需求和欲望之时，我们就作出了决定自己生活方式的选择。 ◆隐藏在这些个人选择背后的，是第二章介绍过的需求曲线和价格弹性。本章我们将进一步考察需求，探讨消费者选择和消费者行为的基本原则。 教学目的 通过本章的学习，使学生明确边际效用分析和无差异曲线分析的有关基本理论和基本方法，更好地加深理解需求定理。 教学重点和难点 本章的重点是边际效用的含义、总效用与边际效用的关系、边际效用递减规律、边际替代率递减规律、消费者均衡分析、替代效应和收入效用分析；难点是不同物品的价格效应和消费者选择。 教学要求 了解：欲望、基数效用和序数效用。 理解：消费者偏好的基本假设；消费者剩余。 掌握：总效用与边际效用的定义及关系；边际效用递减规律；边际替代率的概念及边际替代率递减的规律；无差异曲线概念和特点；预算约束线的含义和变动；收入效应、替代效应和价格效应的含义及图形变化。 熟练掌握：边际效用分析法；无差异曲线分析法，并说明它如何与边际效用递减规律结合而产生了下滑的需求曲线。 本章主要教学内容 一、消费者偏好 二、消费者均衡 三、价格效应和消费者选择 分析思路 第一节 消费者偏好 效用、总效用和边际效用 边际效用递减规律 消费者偏好与无差异曲线 边际替代率递减规律 一、效用、总效用和边际效用 萨缪尔森的幸福方程式： 幸福＝效用÷欲望 1、欲望 欲望是无穷的。 马斯洛的欲望5层次论： （1）生理的需要 （2）安全的需要 （3）感情的需要 （4）尊重的需要 （5）自我实现的需要 2、效用※ 消费者从商品和服务的消费中所得到的满足程度称为效用（Utility）。也就是各种商品所具有的这种满足人们欲望的能力。 注意： 不是客观用途。 是个人的心理感受。 同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。 3、总效用（TU）※ TU（Total utility）就是消费者消费一定量的商品和服务所得到满足的总量。可以用效用函数来表示： TU=U（X） 效用函数的扩展 ★假定消费者仅消费两类商品，即商品X与商品Y，而且都大于零；Xi代表消费商品X的数量，Yi代表消费商品Y的数量，TU表示总效用，其函数关系是： TU＝U（Xi，Yi） 由于消费者收入的限制，消费者消费X或Y的数量总是有限的。 假定消费者消费n种商品，即消费的商品数量为X1、X2……Xn，那效用函数是： TU=U（ X1,X2……Xn) 例：完全替代、互补、拟线性效用函数 效用函数的应用 ◆例：在大多数城市中，往返于住地和上班地点的人们都面临着乘公交车还是驾车去上班的选择。每一种选择都可以看作以下特征的一个不同组合：行车时间、等候时间；实际开支的费用、便利等等。 如果（X1,X2,……，Xn）表示自己驾车时的n个不同特征的值，（Y1,Y2,……，Yn)表示乘公交车时的n个不同特征的值，我们就可以考虑这样一个模型，在这个模型中，消费者对自己驾车还是乘公交车的选择，取决于他更偏好哪一个组合。 具体讲，一般出行者对上述特征的偏好可以表示为效用函数： U（X1,X2, ……Xn）＝β1X1+β2X2+……+βnXn 4、边际效用（MU）※ MU（Marginal utility）是指每增加一个单位消费量所引起的总效用的增量，也就是消费最后一个单位商品或服务所带来的效用增量。 ◆例：边际效用的计算 5、依据效用对商品的分类 凡是增加其消费量能增加总效用，或边际效用为正的物品，称之为经济商品(Economic good)。 如果增加某种物品的消费，反而会使总效用下降，或其边际效用为负的物品，称为经济负商品(Economic bad)。 增加其消费既不会增加、也不会减少总效用、或其边际效用为零，我们称之为经济中性商品(Economic neuter)。 二、边际效用递减规律※“戈森第一定律” 随着商品和服务消费量的增加，消费者从消费中得到的总效用增加，但增加的效用是不断减少的，这就是边际效用递减规律（Law of diminishing marginal utility） 。 边际效用递减的原因 1、个人生理和心理的原因 2、物品用途的多样性 小结：TU、AU和MU的关系 互联网链接 经济学家边沁（Bentham）：http://www.ucl.