促销管理-促销的策划与实施.ppt

目 录 促销的概念和作用 促销活动的设计 促销的实施 促销的回顾与评估 如何做好促销执行（以卖场促销为例） 促销活动前的准备 选择合适的卖场 卖场选择的参考条件： 产品销售量大； 地理位置，有无合适的促销场地； 人流量大，卖场形象好、影响力大； 卖场的消费群与产品的定位、目标消费者一致； 卖场有强烈的配合意愿（后勤支持、陈列、让利、定价、宣传配合等）； 确认后与卖场要协商活动的相关事宜和配合状况（促销场地、后勤服务、保安措施、宣传配合、费用状况、陈列支持、人员配合等）； 相关人员的组织和安排 结合市场人员和经销商人员，以及促销人员，制定相关的工作责任，定位管理，让每一个参与人员明确各自的权责范围； 相关人员的培训 项目推进人必须将准备工作细分责任，落实到人，规定相关准备事项的完成时间，规定检查人员确认促销前的准备工作进度； 促销计划的策划人员对相关的执行人员以口头、书面、图示和现场演示等方式充分说明方案内容； 制作相关人员的通讯录和卖场主要联系人的通讯录，保证联系的方便和出现问题时的及时处理； 促销活动前的准备 相关物品的准备 充足的货源，是活动顺利进行的保证，一定要根据活动的规模确定促销产品的库存，营销人员要落实相关订单； 产品陈列、理货、价签的使用必须在活动前落实完成； 主要的道具、宣传品、促销品等，必须提前在促销活动前准备布置到位； 相关手续的办理或者协调相关部门，如：工商、城管、交警等； 时间安排 对现场的促销时间进行细分，合理把握恰当的促销时机； 促销活动前的准备 促销管理表格和促销管理制度 制定促销表格和促销管理制度，各岗位、各环节建立规范的管理和流程设计，并明确各种人员的职责，做到各司其职，保证活动的正常运转； 4个促销表格 促销人员工作日报表 促销管理日报表 促销效果检核表 促销费用使用表 3个管理制度 岗位职责 考核体系 日常管理 促销活动前的准备 促销活动现场执行 抢占最好的促销位置 大型活动要提前和卖场确定最合适的促销位置；也可以多处设立促销点和宣传点，吸引更多人的注意； 常规性促销，促销人员在当天提前到达卖场，抢占最佳位置和较大的场地，最好是顾客的必经之地； 提前布置好促销现场，准备好促销物品 在卖场正式营业强做好现场布置； 落实DM、POP、促销台等物品； 抓住黄金时段，制造现场气氛 节假日全天、平日的下班时间到晚上9点左右等； 促销信息传播的最大化 促销信息内容要清楚明了，要有醒目的标题； 促销物品配套齐全，多点摆放，醒目突出（店外的POP立牌、货架上的促销POP、堆头上的插卡等）； 拦截消费者，促销人员派发DM等，宣讲产品和活动信息，吸引消费者的详细了解； 促销主管对活动的检查监督 促销人员的服务态度、工作纪律、现场秩序和产品销售等； 收集消费者资料建立消费者档案 保留深度沟通的机会； 促销活动现场执行 针对执行中的不良状况，及时进行调整 如果计划与实施中有偏差，促销负责人应该和区域主管及时对促销活动进行调整； 改进促销方式、方法等； 调整人员执行差异； 费用的有效控制； 促销活动现场执行 活动没有得到消费者的认同； 执行人员出现违纪的情况； 促销物料的短缺，使传播效果受限； 促销费用的不足； 竞争者的反抗对策； 执行方式 人员管理 物料管理 费用管理 市场反映 促销执行中的注意事项 目 录 促销的概念和作用 促销活动的设计 促销的实施 促销的回顾与评估 促销活动的总结 活动统计(1) 成本统计 人力成本：参与促销的管理人员、策划人员、后勤人员、销售人员，还包括临时聘请的促销员等。以人员工资量化计算 促 销 品：所使用的促销赠品、配送品、试用品等，在促销结束后按数量单价统计促销品成本 资 金：指直接投入资金，媒体费用、差旅费、运费、堆头费等直接支付的费用 时 间：时间成本是促销成本当中唯一难以用费用量化统计的成本，但所耗时间长短应与促销效果成正比 其他资源：为促销活动所占用的公司其他资源，比如：车辆、其他设备等。 促销活动的总结 活动统计(1) 效果统计 现场销量：现场促销或渠道促销的销量统计 销量跟踪：了解促销的影响力带来的销量增长，记录促销结束后的销量变化 参与人数：现场促销的到场人数，参加抽奖人数，参加竞赛人数，购买人次等 渠道促销的客户参与数：渠道促销中代理商、二批商、终端商等参与的数量 产品知名度提高：为提高产品名度的促销，在促销前后做知名度的调查对比 促销目的的达成情况：比如为打击竞争对手的促销中竞争对手的销量前后对比，推新品的促销中新品的销量跟踪，改变库存结构的促销中库存量等 信息反馈 信息收集方式 面 谈：根据促销