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第一篇 市场分析 第一章 市场与市场营销 第一节 企业与市场 第二节 市场营销及其作用 第三节 市场经营观 第一节 企业与市场 一、市场的概念 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。 市场属于商品经济范畴，那里有分工和商品生产，那里就有市场。 市场的基本关系——商品供求关系 市场的基本活动——商品交换活动 什么是市场 市场是商品买卖双方进行交易的场所（狭义）。 市场是某一产品所有现实和潜在买主的总和 市场是商品供求双方的力量相互作用的总和 市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和（广义）。 “社会整体市场”的概念 商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体 市场是企业赖以生存、发展的空间和环境，任何一个企业都只能在整体市场上开展活动，企业的运转时刻都与市场保持着输入、输出的交换关系 二、市场的一般特征 1、形成市场的基本条件： 存在买方和卖方； 有可供交换的商品； 有买卖双方都能够接受的交易价格及其他条件。 三、市场的功能 1、实现功能（交换功能） 2、调节功能 3、促进功能 4、集散功能（供给功能） 第二节 市场营销及其作用 1、Marketing 学科——市场学、市场营销学 活动——市场营销 案例：宝洁公司和一次性尿布 宝洁(PG)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 产品研发： 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。 制定价格： 接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。 到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 试销再降价： 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。 发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 3、市场营销的作用 市场营销在经济社会中的基本作用就是解决生产与消费的矛盾，满足生产消费与生活消费的需要。 需要解决的矛盾包括： 空间分离、时间分离、信息分离 产品品种、花色、规格、型号的矛盾、产品价格矛盾、产品数量上的矛盾等等 4、市场营销的功能 交换功能 物流功能 便利功能 示向功能 第三节 市场经营观 一、市场经营观 所谓市场经营观念，又称为营销管理观念，是指企业从事市场营销活动的指导思想。