消费升级？还是消费降级？拼多多的爆红告诉了我们什么？.docVIP

消费升级？还是消费降级？拼多多的爆红告诉了我们什么？ 近两年社会文化发生改变，中产阶级开始逐渐放弃虚无的为身份地位消费，转而重新审视生活消费品的真正价值，回归理智消费。今年1月，福布斯中国和向上金服联合发布了《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》，定义的新中产基本特征是：年龄在处于25-45岁之间，多居于一二线城市，接受过高等教育和专业化训练，多以白领等办公室一族为主，此外，包括一些新兴的中小企业主；且可投资资产为30-200万的人群。《白皮书》指出，新兴中层阶层的消费相对务实，以消费细分类目的累计叠加数据看，基本的生活消费是其主要支出，奢侈品购买占比最低，各类物品购买、旅行以及各类服务体验这些类目的消费在中产阶层的消费中占一定比重。这说明比起为虚无的身份地位消费，新兴中产阶级更愿意保持提升自我以谋求更好的发展机会，同时他们也讲究一定的生活品质，因此小米、名创优品、网易严选这类主打优质低价的品牌在一二线城市受到欢迎。三．消费分级时代的机会鉴于频频发生的逆消费升级现象，与其片面地用“消费升级”描述这个时代，不如说是“消费分级”：一方面，越来越多人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；另一方面，低线城市仍有很多居民追求低价，高性价比产品在一二线城市也仍然大有市场。但是，从追求产品的附加值回归高性价比，绝不是消费降级。消费者回归对产品本身价值的判断，形式上的降级实则是消费者需求的提高——既要价格合理，又要优质产品，曾经广为流传的“便宜没好货”升级为“便宜也要有好货”。因此整体来看消费升级是主旋律，但是在此过程中呈现出结构分化。消费越来越走向细分市场，不同的消费人群需要以不同的方式运营，通过精细化的运营方式提升用户体验。一方面，高线级城市继续看好高品质、重体验消费；另一方面，伴随小镇青年的崛起，被主流平台边缘化的“屌丝需求”逐渐走上舞台，长尾效应值得关注。（一）高线级城市继续看好高端消费 围绕消费者对品质、体验、效率、服务等的需求，近两年很多企业开始发展多业态，如永辉的绿标店、超级物种、永辉生活，阿里的盒马鲜生，天虹的Sp@ce、CCmall、Discovery，步步高的购物中心、鲜食演义，王府井的购物中心、奥特莱斯、便利店等。从结构上，这类转型已经初步被市场验证，消费升级的大背景下，持续看好高端消费。1.以盒马鲜生为代表的新零售模式受消费者青睐以生鲜为切入点，进行消费升级。2016年1月，盒马鲜生率先推出了线上线下融合的新零售模式，采取门店形式的“零售+餐饮”，以大型生鲜超市形态为主，生鲜占比大幅高于传统超市，生鲜区域面积在一半左右，品类齐全，中高端如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高。选址主要覆盖社区人群，线上线下同步运营，形成了一体化运营的完整闭环。定位中高端品质消费。盒马的目标群体是80/90后中高端年轻群体，相对而言比60/70后更关注品质，时间敏感度高而价格敏感度较低。根据易观千帆的数据，盒马客群以中高端为主，85%的用户为中等及以上收入者。商品方面强调品质，比如保质期一天的“日日鲜”鲜牛奶，不卖蔫的蔬菜、皱皮水果等。价格方面盒马的休闲食品和日用品相对传统超市价格更高，比起家乐福平均溢价9.5%。盒马通过中高端海鲜吸引客户，由其他货品赚钱，从而达到高客单价，同时筛选出价格敏感度低购买力强的客户。门店迭代成熟，全国范围快速扩张。自2016年年初面世以来，盒马鲜生在全国一二线9个城市中共计开设门店37家，目前已有一家门店用时6个月达到盈利，其余基本实现盈亏平衡。预计今年上半年，盒马将会首次进驻广州、南京、厦门等一线沿海城市，另拓展华中地区和西北地区并计划在1年内新增门店100家，辐射城市20个。近日，盒马鲜生加快布局节奏，与印力、新城、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家全国性地产商签订了新零售战略合作协议，此后盒马的门店将会进驻到合作伙伴旗下的项目中。2.以喜茶为代表的奶茶业消费升级质量过硬，主打轻奢主义。在原料上精细考究是喜茶区别于普通奶茶店的一大特点，冲泡坚持使用100℃高温水，60s高压萃取，每个茶袋只使用一次，最大限度保持新鲜茶香。此外，创始人亲自把控产品研发工作，所有喜茶的产品都是聂云宸亲自设计或者主导研发的。定价方面，喜茶主打轻奢主义，产品主力价位在20-30元，显著高于普通奶茶店。扩张迅速，在一二线城市爆红。喜茶现有门店86家，主要分布于广东地区，自2017年起迅速向上海、杭州、苏州、南京、北京等一二线城市扩张。据其创始人聂云宸透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上。上海来福士店开业时最多每天卖出近4000杯，日营业额达8万元，这在连锁奶茶行业几乎是不可被打败的神话。喜茶爆红的根本原因，其实还是消费升级的驱动。从几块的冲泡奶茶到十来