国际市场营销讲义产品.ppt

* * * * * * * * * * * * * 测试内容 可传播性和可信度 消费者对该产品的需求程度 新产品与现有产品的差距 消费者对该产品的认知价值——价格合理 消费者是否会购买此产品 你了解燃油电动汽车的产品概念吗 你相信燃油电动汽车的产品性能说明吗 你认为燃料电池电动汽车和传统汽车相比有什么重要优势 你对改善燃料电池电动汽车的特征方面有什么建议 在什么用途上你会选择燃料电池电动汽车而不是传统汽车 你认为合理价格是多少 你会购买 燃料电池电动汽车吗 第三部分描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略 第二部分描述产品在第一年的: 计划价格 分销策略 促销预算 第一部分 整体描述: 目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 新产品开发过程：步骤 4. 营销战略 如果不, 淘汰该产品概念 商业分析 审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标 步骤 5. 商业分析步骤 6. 产品开发——新产品概念发展为实体产品 如果是，进入产品开发阶段 标准市场测试 在少数几个代表性城市 全面销售产品 控制市场测试 在一些同意进行测试的商店 销售产品，同时向这些商店 支付一定费用 模拟市场测试 在模拟购物环境下进行测试  新产品开发过程 步骤 7. 市场测试 何时是推出产品 的合适时机? 在何地推出 新产品? 商品化是将产品推向市场的阶段 新产品开发过程 步骤 8.商品化 步骤 1 步骤 2 步骤 3 步骤 4 顺序产品开发 加速新产品开发 步骤 1 步骤 2 步骤 3 步骤 4 并行（团队）产品开发 加速进入市场和减少新产品开发周期 第三节 国际新产品开发策略三、新产品的采用和推广（一）新产品的采用过程 新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历5阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段，最终成为新产品的采用者。 不同的潜在消费者对新产品的采用过程所花费的时间长短是不一样的： 1、创新采用者：时尚带头人，占5%。 2、早期采用者：冒险精神不高，但主动搜集有关新产品信息，社会关系和信息来源广泛。占最终采用者的10%-16%。 3、早期多数：考虑问题较为小心谨慎。持观望但又不甘落后，占总采用人数30%，研究他们的消费心理、消费习惯对加速新产品扩散意义重大。 4、晚期多数：犹豫怀旧，30% 5、落后者：典型的守旧者，大约保持在20%左右。 第三节 国际新产品开发策略三、新产品的采用和推广——（二）新产品的推广 影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目标市场消费者和新产品的特征。 1.相对优越性 (relative advantage)，即创新产品被认为比原有产品好。创新产品在功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优势越大，就越容易让消费者采用。 2.兼容性 (compatibility)，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。当创新产品与消费者的需求结构、价值观、信仰和经验相适应或较为接近时，就容易就迅速采用。 3.技术复杂性 (technological complexity)，即认识创新产品的困难程度。创新产品越是难以理解和使用，其采用率就越低。这就要求企业在新产品设计、整体结构、使用维修和保养方法等方面与目标市场的认识程度相接近，尽可能设计出简单易懂、使用方便的产品。 4.可试用性 (trialability)， 即创新产品在一定条件下可以试用，减少购买风险，提高采用率。 5.可观察性和可传播性 (observability and communicability) 指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。 一、品牌与商标的定义 二、品牌的作用 三、品牌设计和命名原则 四、国际品牌与商标策略 第五节 国际产品品牌策略 一、品牌与商标的定义 一、品牌 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。 包括使产品与市场联系在一起的多年的广告、商誉、质量评估、产品经验及其他有价值的特性。 产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成 品牌名称是企业给自己的商品或服务起的一个名称，使自己生产或出售的商品或服务易于记忆，并与竞争者生产或销售的商品或服务区别开来。 品牌标志是品牌中不能直接用语言称呼，但可以被识别的部分，如符号、图案、颜色等。 一、品牌与商标的定义 举例？名称——用以语言称呼的部分；如： 奔驰 标志—用以识别的文字和图形； 商标——依法注册并取得专用权。 一、品牌与商标的定义 商标是一个具有法律