营销管理作业.docVIP

工商管理硕士（MBA） 经济管理学院 SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT 案例报告 CASE REPORT 课程名称 营销管理 Course Name 教师姓名 Name of Teacher 报告题目 Case Report Title 学生学号 Student Number 学生姓名 Name of Student 2012年 2 月 18 日 成绩 教师签字 Score Signature  摘 要 博士伦公司由于在2006年的“药水事件门”危机中公关处理不当，丧失了消费者信心，市场份额和销售额都大幅下滑。 经过5年的励精图治，博士伦公司欲借产品换装机会采用多种营销手段，实现其“王者强势回归”。 本营销方案根据目前公司的市场情况，树立以“形象宣传为主导，销售为辅”的思想，制定市场推广和营销方案。本营销方案将从竞争者、宏观和微观市场分析入手，重新进行产品定位和定价；整合建立更适合竞争格局的销售渠道和终端；通过短期密集的媒体曝光及消费终端形象，重新吸引消费者的眼球；另外创新的采用联合促销的方式，节约促销费用、假借合作方提升产品形象；最后给出了促销计划及财务预算甘特图。 关键字：营销方案 4p 促销计划  目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK 摘 要 1 HYPERLINK 1. 背景 3 HYPERLINK 2. 市场分析与定位 3 HYPERLINK 2.1 宏观环境分析 3 HYPERLINK 2.2 微观环境分析 4 HYPERLINK 2.2.1 产品分析 4 HYPERLINK 2.2.2 消费者分析 5 HYPERLINK 2.2.3 竞争者分析 5 HYPERLINK 2.2.4 博士伦SWOT分析 6 HYPERLINK 3. 产品 8 HYPERLINK 3.1 产品Logo设计 8 HYPERLINK 3.1 产品分类 8 HYPERLINK 3.2 产品特点 8 HYPERLINK 3.3 产品优势 8 HYPERLINK 3.4 定价 9 HYPERLINK 4. 渠道 9 HYPERLINK 4.1 主要销售模式 9 HYPERLINK 4.2 渠道策略 9 HYPERLINK 4.2.1 产品市场特点 10 HYPERLINK 4.2.2 渠道设计目标 10 HYPERLINK 4.2.3 渠道设计影响因素 10 HYPERLINK 4.2.4 分销商的选择和开发 10 HYPERLINK 4.2.5 渠道政策 10 HYPERLINK 5. 创新部分 11 HYPERLINK 6. 促销 11 HYPERLINK 6.1 推广方式与媒体 11 HYPERLINK 6.1.1 软文 11 HYPERLINK 6.1.2 广告 12 HYPERLINK 6.2 创意与投放频次选择 12 HYPERLINK 7. 财务预算 13 HYPERLINK 8. 促销甘特图 13 背景 博士伦是美国著名的眼科护理产品制造商，1853年创建于美国纽约州的罗切斯特市，主要生产及销售眼科护理用品、隐形眼镜、隐形眼镜护理药品及眼科手术仪器。2007年五月该公司因为业绩不佳而被美国私人股权投资公司华平投资私有化。 美国博士伦公司是世界著名的专业眼睛护理产品公司，同时也是一家以高科技为导向的全球性跨国公司。在将近150年的发展历史中, 博士伦公司始终致力于视光学和眼保健产品的开发和研究, 生产和经营机构遍及世界各地, 拥有员工一万多人。博士伦公司的目标是成为世界人眼中的第一，博士伦公司对全世界的消费者和眼病患者承诺将以创新的科技和先进的产品帮助您的眼睛更清晰，更美观，更舒适。博士伦公司的核心产品包括隐形眼镜和护理液、眼科手术产品、眼科药品等。 1987年博士伦公司的产品进入中国市场，并很快成为隐形眼镜市场的领导者，博士伦在中国成为隐形眼镜的代名词,“戴博士伦舒服极了”已成为配戴者的由衷感受。如今，北京博士伦公司已在全国的上海、广州、武汉、成都、沈阳，设立了五个分公司，遍布全国各地的销售网络随时为客户提供及时准确的服务。 1997年9月北京博士伦公司胜利通过了I