星巴克体验营销资料(精).docVIP

(一坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。 在麦当劳和肯德基在铺天盖地的扩展他们的加盟店时,星巴克对外宣称其整个政策都是:坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候,“顽固”地拒绝个人加盟,当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。 事实证明,直营与加盟店的形式同样有竞争力,甚至有的业内人士还分析说,如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张,它的发展速度肯定会比现在要快得多。但是当然,也不一定比现在发展的要好得多。星巴克为自己的直营路子给出的理由是:品牌背后是人在经营,星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念,认同品牌,强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客,他们只把加盟品牌看作赚钱的途径,可以说,他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。也就是说直营才是真正的营销,而加盟店形式只是单纯的推销而已。 直营与加盟店的不同之处还在于:直营店的所有权力均由母公司所掌握;而加盟店的老板有部分的权利,母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟,是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如,星巴克决不会吝啬报废物料,而只为了提供顾客最好的咖啡。但是如果开放加盟权,很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废,只为了提供客人一杯好咖啡。同时,推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力,以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此,为了让品牌不受到不必要的干扰,星巴克决定不开放加盟权。 (二感官营销战略和体验消费 星巴克对顾客感官上的刺激,无论是从服务方式还是店铺的设计,都给人一种体验消费的感觉。例如:在星巴克的店堂里,无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触,迎接他们的都依旧是那永远的禅宗似的微笑,因为星巴克教导她的员工,要使得每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和中的休憩乐土;在星巴克的美国总部,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界所开出来的星巴克店铺,他们会依据当地的商圈的特色设计出属于星巴克风格的店面等等。具体方式分为以下几点: 第一,氛围的制造 当顾客走进星巴克时,一句带着亲切笑容的“下午好”便迎面而来。服务生通过系列化的服务技能培训,包括基本礼仪、销售技巧、咖啡知识等,不仅将服务技能标准化,而且人性化。在服务过程中,不仅要表现出知识的专业,且要流露出自然的亲切与热情。所有的服务员都只有一个表情,那就是那似乎永远的禅宗似的微笑。不管有多少顾客在排队等候,甚至面对顾客的怒容,星巴克的服务员也永远带着禅宗似的微笑,并且轻声细语的对顾客说话。 无论何时,星巴克的店堂里都绝对不会响起高门大嗓的叫喊,店堂里最大的声音就是轻柔的音乐;因为星巴克教导她的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人。 顾客到星巴克喝咖啡,得到的不仅仅是一杯咖啡而已,还有舒适幽雅的空间。书架上有时尚的杂志和最新的中外报纸可供浏览。如果不小心打翻饮料,没有人会责备你,服务人员会亲切的关怀你,并换上一杯新的饮料。此外,服务生不定期递上“试喝杯”,让顾客尝试新的口味,给顾客小小的惊喜。许多分店都成立“咖啡教室”,定期邀请热爱咖啡人士与会论谈,使顾客享受到关于咖啡知识的充实感,将喝咖啡培养出一种文化时尚的风气。 试想在这样一个氛围中,有多少人还能不被满足感所包围。 提到氛围,就不能不提到星巴克全为顾客打造的“第三空间”这样一种氛围。 第三空间是星巴克致力推动的所谓第三好去处,让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所;而萧兹在杂志专访中也曾经提到:星巴克就是现在生活中的绿洲,你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克,喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沈浸在店里优美的环境中,重新整理自己的思绪,星巴克就是家庭与办公室之外的“第三好去处”。在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀,可以找到一种放松和归属感,满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。而维珍则定位于不循规蹈矩、反叛、另类、自由自在以及创新和挑战,它通过高质、低价、滑稽、时尚的商品和服务来迎合这种需求,让消费者找到这种内心渴求的感觉。它们的这种定位都深得目标消费群体的认同。 星巴克以马克杯取代传统咖啡馆的精致咖啡杯,这跳脱了“既定范畴”的作法,让消费者对星巴克有了家的感觉,因为马克杯通常是他们在家用来喝水或牛奶的杯子,又或者是各播放各国语言的音乐,让消费者产生彷佛身在米兰咖啡馆的感觉,星巴克同时还附设一个可以让你自己添加的备品柜,如纸巾、吸管、砂糖、鲜奶、肉桂粉等等,让消费者感受到星巴克不只是一个咖啡馆,而是一个另一个家。 星巴克授权于中国在北京方面经营的美大公司总裁王朝龙用“咖啡文化”四个字来概括第三空间:“我们想提供给人们一种休闲的方式。人的生活并不