市场营销学第五版复习资料(复习纲要总最全).pdf

第一章 市场营销和市场营销学 1. 市场： 是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值， 所进行的满足需 求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。 本质上由消费者决定，生产者推动的动态过 程。 形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 2. 市场营销： a ：基本目标是“获得、挽留和提升顾客” b：“交换”是核心 c ：终极目 标是使任何推销成为多余 交换取决于营销者的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 3. 相关概念 需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。 需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 产品指能满足人的需要和欲望的任何事物， 其价值在于给人们带对欲望的满足。 只是获 得服务的载体，可以是有形物品，也可以是无形的服务。 效用： 消费者对产品满足其需要的整体能力评价。 消费者根据产品价值主观评价和支付 的费用来做出购买决定。 交换：从他人处取得所需之物，而已自己某种东西作为回报。 交易：交换双方间的价值交换。两种形式：货币交易和非货币交易。 与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。 市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极的寻求交换，我们就将 前得称为市场营销者，后者称为潜在顾客。可以是卖方、也可是买方。 企业存在的价值在于它能不断的提供合适的产品和服务， 有效的满足他人的需要。 市场 营销和创新是企业的两个职能。 1、 企业作为交换体系中的一员，必须以对方（顾客）的存在为前提。 2、 顾客决定企业的本质。 3、 企业最显著、最独特的功能是市场营销。 市场营销≠销售。 4. 产生和发展 产生： 1900 年到 1930 年，始于美国，局限于流通领域。 发展： 年经济危机，集中于推广销售，仍局限于流通于领域。 “革命”：二战后，市场是生产过程的起点，确立消费者为中心。 在中国，20 世纪三四十年代曾有一轮传播。 1978 年到 1983 年是在中国的启蒙阶段； 1984 到 1994 是在中国迅速传播时期； 1995 年之后进入一个新的阶段。 市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 宏观市场营销学从社会总体交换每年非常研究营销问题， 它以社会整体利益为目标， 研 究营销系统的社会功能与效用， 通过这些系统引导产品或服务从生产进入消费， 以满足社会 需要。 微观市场营销从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题， 研究市场营销学的意义： 1、迎接新经济时代营销挑战。 2、促进经济增长 3 、培育企业 成长。 市场营销学研究方法： 1、传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法） 2、历 史研究法 3、管理研究法 4 、系统研究法 案列思考 1：想分享自己独特的经历和想法，从线上到线下。产品和服务是载体，体现的是价值。顾 客更注重产品所表现的价值。 2、创造是连客上经历的发起者可以获得丰厚的利润，传播则是邀请码，这个形式。 第二章 市场营销管理哲学及贯彻 市场营销管理： 企业选择目标市场， 通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发 展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理。 1、负需求（改变营销） 2、无需求（刺激营销）