NUS05产品策略与管理(设计品牌；新产品开发与生命周期).pdf

产品策略与管理 ((设计品牌设计品牌；新产品开发与生命周期新产品开发与生命周期)) 何谓产品 产品是指任何可提供于市场上产品是指任何可提供于市场上，以引起消以引起消 费者注意费者注意、、购买购买，，使用或消费使用或消费，，并满足他并满足他 们的欲望或需求的事物。 核心核心、实体实体、与引申产品与引申产品 * 核核心产产品（Core product） 在工厂生产的是化装品，而在商店出售 的则是希望！解决消费者的真正需要。 * 实体产品（Tanggible pproduct ） 五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌 与包装与包装。〔。〔服务也可具此五种特征服务也可具此五种特征〕〕 * 引申产品（Augmented product ） 实体产品外的服务与利益实体产品外的服务与利益。。 卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问 题的系统题的系统。 产品层级产品层级 1 需要集需要集 （Need family） 22 产品集产品集 （（ProductProduct familyfamily）） 3 产品类（Product class） 4 产品线（Product lines） 55 产品型产品型 （（ProductProduct typetype）） 6 品牌（Brand） 7 产品项目（Item） 产品分类产品分类 1 耐久财（Durable goods） 2 非耐久财非耐久财 （Nondurablegoods）） 33 服务服务 （（ServicesServices）） 消费品分类消费品分类 1.便利品（Convenience goods） 2.选购品选购品 （（Shhopping goodds）） 3.特殊特殊品（Sppecialtyy ggoods） 4.未觅求商品（Unsought goods） 工业品分类工业品分类 1材料及零件（Material parts） 原料原料；价格后物料与零件价格后物料与零件。 2资本财（Capitalitem） 主要设备及附属设备。 3 附属品及服务附属品及服务 （Supppplies services）附属用品分附属用品分 操作用（铅笔）和维修用（扫帚）两种。服务包 括维修服务和商业咨询。 产品线决策产品线决策 产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能 相似相似，卖给同卖给同一顾客群顾客群，且以相同形式的配销且以相同形式的配销 通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而 组成一条产品线。 产品线分析产品线分析 1 产品线销售额与利润 产品线中各产品的贡献比率产品线中各产品的贡献比率 〔〔销售额与利销售额与利 润比率〕 2 产品线市场分析 不同规格的产品分配及配合市场需要的安不同规格的产品分配及配合市场需要的安 排。 产品线长度产品线长度 1 产品线伸延决策 向下延伸向下延伸 〔〔从高价位产品开始从高价位产品开始，发展低价位产品发展低价位产品〕〕 向上延伸〔从低利润产品开始，发展高利润产品〕 双向延伸双向延伸 〔〔从中间开始从中间开始，向高低价位产品发展向高低价位产品发展〕〕 产品线长度产品线长度 2 产品线填补决策 利用现有产品的威望填补产品可事半功倍利用现有产品的威望填补产品可事半功倍， 填补的理由可如下： 赚取利润 平息经销商对产品线不足的抱怨。 行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭 配能力配能力。 产品线长度产品线长度 2 产品线填补决策 利用现有产品的威望填补产品可事半功倍利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，