8-2 林枫：传统企业的移动互联网营销之道.pdfVIP

传统企业的移动互联网营销之道 林枫//2016年1月9 日//北京 目 录 一．从一个实战案例说起 二．从营销百年，看实践变迁 三．面向未来的营销建议 案例背景：企业面临的经营环境和发展困局 企业历史：河北永不分梨酒业成立于2008年，以产品的过度差异化为特征，以 本土政商团购市场为经营重心，销售额不足1亿，企业无畅销产品、无品牌影响 力、无渠道商业，是标准的三无企业，后续成长乏力。 经营态势：2013年8月，五粮液集团投资控股永不分梨；由于股东多元，加之五 粮液第一次并购，缺乏系统，导致并购接近一年企业迟迟无法盈利，持续发展堪 忧，五粮液及地方政府一度非常担忧。 组织氛围：企业原负责人年近60 ，理念陈旧，组织臃肿、效率低下。2014年7 月，五粮液调整人事，第二任董事长到位。 案例背景：企业面临的经营环境和发展困局 竞争环境：邯郸本地竞争对手A酒规模接近6亿，在企业6倍以上，此外衡水老白 干、洋河等外来品牌表现也非常强势，优质的渠道、终端和传播资源被高度占有， 按常规方式，企业基本没有竞争机会。 快速决策：2014年9月，和君向企业介绍传统企业互联网1.5模式，前后不到五分 钟，企业董事长当场决定，与和君合作，启动互联网1.5模式。一年后回看，五粮 液永不分梨的互联网项目有力推动了企业的发展，影响了五粮液，影响了整个行业， 甚至传统消费品企业的互联网转型都将受到影响。 1. 那个不到五分钟就做出的决策是什么？ 2. 它背后的支撑逻辑是什么？它又是如何影响企业的发展的？ 3. 传统企业走向互联网转型的、神秘的互联网1.5模式是什么？ 4. 它的思想基础是什么？操作要点又是什么…… 企业业绩图：郸酒终端动销状况 郸酒2000万的背后：无商业压货、无终端压货，动销速度快速提升，产品 认知和品牌美誉度迅速提升。 12000 10000 8000 6000 4000 2000 红郸动销数据 0 贞元增动销数据 企业业绩图 三个多月时间，郸酒单品销售突破2000万，在行业寒冬、消 费衰退环境下，对于一个不足一亿规模的企业，已经创造奇迹 郸酒 800 600 400 郸酒 200 0 9月 10月 11月 12月 非正常竞争： 2015年展望（实际达成对比） • 业绩： 目标5000万（8100万），冲刺1亿 • 粉丝：从2014年9月1 日到2015年4月15 日，企业拥有本地粉丝超过10 万人（15万），通过内容互动超过1000万人次（2500万），线下活动 五次，参与人次超过10万人（20万）。 • 组织：发育移动互联团队50人，职能从自媒体内容编辑、线下地推、 客服、粉丝运营等，永不分梨成为一家基于区域化的移动互联公司， 为未来三年跨越式发展奠定了坚实的组织基础 • 竞争：传统+移动互联，陆军+ 空军+特种兵，形成降维打击。 8 永不分梨酒业的移动互联改造之路： 第 1 步 统一思想 1、高层务虚会 2、全体动员会