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天津滨海快速交通发展有限公司品牌管理诊断报告 北大纵横管理咨询公司 二零零五年 十一 月 声明 本文件专为客户使用 分发、引用和复制 -----即使是节选方式-----给第三方使用需事先得到北大纵横公司的书面认可 近几年来，在全球范围内掀起了一股品牌改造的热潮 这些品牌改造活动，从表面上看，是企业换了一个标志，从深层次看，都有一个更为核心的目的 那么，滨海快速的品牌管理咨询项目，要解决的核心问题是什么？ 滨海快速拥有丰富的媒体关系资源，是进行品牌传播的良好基础 滨海快速的品牌知名度在天津本地毋庸置疑，但企业名称上存在混乱，“津滨轻轨”的知名度远大于“滨海快速” 但津滨轻轨只是滨海快速的一种服务产品，如果用这一产品名称取代公司现有名称，不利于公司以后的业务拓展 公司的房地产业务刚刚起步，在乘客中知名度就更低，而乘客中有大量房地产业务的潜在客户 轻轨建设和运营为滨海快速带来了良好的品牌美誉度 但潜在的问题是：目前员工较低的满意度可能会影响到今后的运营服务水平和公司品牌美誉度 公司可以通过加强内部企业文化建设来促进员工满意度的提升，以更好地维护公司品牌 IBM的三条信念： 尊重员工个人的信念。 尊重客户的信念，口号是“ＩＢＭ就是服务”。 乐观、热诚、进步，用理想去执行一切任务的信念。 事实上，近年来许多国际知名企业已经在通过企业文化提升品牌形象，有些甚至把企业文化宣传作为品牌宣传的主要内容 具体到公司的企业文化，可以从解决下面几个层次的问题入手 品牌个性是指消费者对于一个品牌最为显著的感受 滨海快速的品牌个性，第一表现为效率 第二表现为服务 第二表现为服务（续） 而且滨海快速品牌具有浓厚的亲和力 品牌亲和力是创建具有现代感品牌的基础 小结 企业实施VI的根本目的是通过统一的形象保证品牌传播的效果 目前滨海快速在VI管理方面的问题，一是VI手册内容不完整，缺少VI管理的有效依据，二是没有明确的VI管理的责任 因而导致公司的VI使用上缺乏秩序，例如对于公司的标准名称使用上的混乱 在颜色使用上的混乱 在字体使用上的混乱 应该使用VI的环境中没有使用，VI应用中的出现破损情况不能及时更正等等 另外，公司标识的设计也不完全符合企业实际状况 品牌管理的流程是一个PDCA的过程 品牌管理的目的在于不断强化品牌增值循环，所以品牌管理职能不只是要传播品牌承诺，还要保证兑现承诺 品牌是存在于意识中的信息，但它有一系列外化载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等，而不只是广告宣传 所以品牌管理不光涉及到品牌传播，而且涉及到企业营销组合的各个方面，品牌管理必须与业务运营紧密结合 但目前滨海快速的品牌管理与业务运营存在着一定程度的脱节 但目前滨海快速的品牌管理与业务运营存在着一定程度的脱节（续） 目前，滨海快速已经形成了公司与业务单元之间的两级品牌管理体系，但两级体系之间的作业流程、信息传递、权限划分等内容需要进一步明确 另外，公司业务的多样化发展，也对提出了建立合理的品牌架构的问题 目前，滨海快速虽然已经开始涉足房地产等领域进行多元化经营，但目前已经向客户交付的产品仍旧只有轻轨运营服务，因此保持品牌形象统一的问题并未完全显现。而在多种产品上市之后，这种品牌管理的无序状态势将很容易导致品牌形象的混乱。因此，滨海快速必须尽快解决品牌管理的规范化问题。 小结 另外，滨海快速的特殊行业背景给我们提出了这样一个问题，做品牌，为什么？ 所以我们要解决如何利用滨海快速品牌的知名度和美誉度，通过品牌延伸更好地带动公司房地产、经营等业务的发展的问题 综上所述，我们把本次咨询项目下阶段所要解决的主要问题归纳如下 应该使用VI却没有使用的环境 VI出现破损的情况 因为公司的标识要在列车车体上使用，在列车快速行进的过程中，受众不可能从企业标识中获得过于复杂的信息，从这个意义上来说，公司采用列车车头变形与公司英文简称相结合作为公司标识，是可以接受的。 但同时，滨海快速的公司标识又不只是，甚至大部分不是在列车车体上，而更多的是在静止的情况下使用的，因此，在多数环境中，公司的标识完全有条件包含更多信息。 滨海快速作为一家成立时间不长的公司，需要快速而明确地传播公司的字号。如果在频繁出现的公司标识中不能明确地出现公司的名称，将在很大程度上限制公司知名度的提高。这也是“滨海快速”的知名度不高的一项重要原因。 滨海快速作为一家以市政交通为主业的公司，不可能频繁地通过其他方式的广告投入去加强一个抽象的标识与公司名称的联系，因此就更有必要在企业标识当中直接体现公司名称。 事实上，很多知名企业的企业标识，也都明确包含着企业名称。 品牌静态资产 品牌知名度 品牌满意度／美誉度 品牌个性 品牌管理能力 VI管理状况 品牌管理体系 品牌管理诊断 P D C A 我们现在在哪里，要去往