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世界广告站--创意篇 05 广告获得主动权 长沙起重机厂主动进行市场调查，采取灵活的适应本企业特 点的广告策略，终于做到了经常保持着起重设备销售的主动权。 长沙起重机厂从 1979 年下半年就开始做广告。当时竞争对 手不多，一登广告收效就比较明显。到 1981 年，机械工业的竞 争也开始激化，他们感到一般的广告已难于求得发展，便开始面 向市场寻找机会。通过调查，他们了解到全国同行业都是生产 60 年代中期设计的 CD 型电动葫芦，但这种电动葫芦由于设计方 面有一些先天不足，用户不太信任。而 TY 型电动葫芦虽是老产 品，外形不够美观，制造成本高等缺点，却安全可靠，过载能力 大，使用寿命长，维修方便。于是他们大胆上马生产这一老产品， 采用广种薄收的宣传策略：一是争取那些追忆和信任这一老产品 的用户，二是争取某些暂存顾虑的用户，结果延长了产品的寿命 周期，独家生产，供不应求。同时，他们根据调查掌握的资料， 了解到天津、北京、上海、辽宁、江苏、河南、陕西、四川等省 市是同行业重点厂区所在地，起重设备的市场占有率具有明显的 优势，打进去不容易，就不在这些地区刊登广告，而在其它地区 大张旗鼓地广泛宣传。他们还通过分析历史资料，预测用户什么 时候拥有购买力，什么时间编制设备购置计划，就选择这一有利 1 时机集中刊登广告，收效极为明显。 广告王后 立体广告最受人欢迎。它使消费者由此及彼，由表及里，透 过现象看到了本质，这样的广告，不仅使人一目了然，而且一望 而不能忘却。这才是广告精品。 中国最大的资料库下载 “一对夫妇只生一个好”，是配合当前政治宣传而布置的橱 窗广告。这一橱窗广告的设计别具特色。橱窗的背景，采用了用 红、黄、褐三种颜色画成的三条曲折线，以象征人类发展的长河 的画面，画面前，用一道具摆放一个活泼可爱的绒娃娃，手拿着 话筒，好像在给妈妈说：“妈妈，只生我一个”！绒娃娃的面前， 放置几件玩具和积木，以显示她天真活泼好学的性格。一组暖水 瓶陈列在左下方，它会使人联想到“饮水要思源”，并要为下一 代和子孙万代的幸福去考虑，这就意味着要控制人口数量，实行 计划生育。右上角摆列一组白色的上圆下方的立体道具，象征着 翻腾的浪花；道具上边则陈列各种各样包装新颖美观的化妆品。 这样的构图，可以唤起人们对生活的热爱，对美好未来的憧憬。 因此，这一橱窗广告的设计，并不是为宣传而宣传，而是把商品 与情、景、政治宣传水乳交融地结合在一起，寓意深远，耐人寻 味。人们称赞这组广告是广告王后。 2 广告促销之策 要想与“强龙”抗争，你的广告必须比它的更出色、更有创 意，当你凭借惊人的广告效果而拥有或稳住了自己的市场后，为 此而付出的代价自然是值得的。 南京中萃食品有限公司广告策划者认为，做广告的最终目的 是为了销售，广告和销售两者是相辅相成，不可分割的。 前者只是手段，后者才是目的，这是广告策划的求实态度。 从销售饮料的角度看，大批的产品上市到消费者手里，商店是一 个相当关键、重要的环节。 为此，该公司致力于为商店创造一个良好的销售环境和服务 设施。卖“芬达”，就要制造出“芬达”特具的气氛，卖“雪碧”， 就要显示出“雪碧”个性世界。他们要求职员，凡是经销公司产 品的商店，不论国营、集体或个人，不分大店小店，都要用广告 贴纸、宣传画、挂旗、横幅等形式，因地制宜地布置起来，为销 售创造一个良好的氛围。 另外，他们还设身处地为商店着想，根据各家商店的不同情 况，分别给他们配备了冰柜、灯箱等设施。他们还在南京市场先 后安装了近 80 顶广告遮阳篷，给“火炉”南京增添了一丝爽意。 这些举动令商店大受感动，都乐于销售中萃公司的饮料产 品。这样中萃公司的广告在不知不觉中达到了其促销的目的。 “先声夺人”