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第3章 市场营销调研 一、市场营销调研概述 二、市场调查方法 三、市场预测技术 一、市场营销调研概述  1。市场营销调研及其功能  2。市场营销调研基本程序  3。市场营销调研方案设计  4 。市场营销信息系统构成 1。市场营销调研及其功能  市场营销调研是个人或组织，利用科学的手段 与方法，对与企业市场营销活动相关的市场情 报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提 供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究 结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。 狭义市场营销调研（Market Research），是 将市场营销调研的领域锁定在对顾客或消费者 需求研究方面。广义市场营销调研 （Marketing Research），是将市场营销调研 的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方 面。市场营销调研具有四种基本功能：探索、 描述、分析和预测。 2。市场营销调研基本程序  有效的市场营销调研包括5个基本环节：  1）确定市场营销调研主题。  2）制定调研方案。  3）市场信息资料搜集。  4）市场资料的整理与分析。  5）提出市场营销调研报告。 3。市场营销调研方案设计  1）市场营销调研主题与目标陈述。  2）拟定市场营销调研纲要。  3）选择市场营销调研途径。  4）制定市场营销调研时间表。  5）说明市场营销调研预算。 4 。市场营销信息系统构成  市场营销信息系统（marketing information system, MIS）是指一个由人 员、设备和程序所组成，为营销决策者 收集、挑选、分析、评估和分配需要 的、及时和准确的信息。它包括公司内 部报告系统、营销情报收集系统、营销 调研系统和营销决策支持系统四个子系 统。 二、市场调查方法  1。抽样调查法  2。问卷调查法  3。访问调查法  4。其他调查方法：实验调研法 ；直接 观察法 ；专家调查法 （特尔菲法，头脑 风暴法 ） 问卷调查法  问卷调查是根据统一设计好的问卷，向 被调查者调查搜集关于市场需求方面的 事实、意见、动机、行为等情况的一种 间接的、书面的、标准化的调查方法。  1）问卷调查基本流程  2）问卷设计与制作  3）问句种类及设计原则  4 ）态度测量表 问卷调查基本流程 问卷调查的程序包括六个步骤： 问卷调查方案设计， 问卷调查对象确定， 问卷的设计与制作、问卷的发放， 问卷的回收、整理与分析， 撰写问卷调查整理报告。 访问调查法  访问调查及常见的访问调查方式  访问调查法是访问者通过直接的，或间接的口 头交谈方式向被访问者了解市场情况的一种方 法。它具有激励的效果、较大的伸缩性、对问 题的提问有较强的控制力、有助于直接观察样 本特征并对问题进行深入挖掘等特点。  常见的访问调查方式有以下几种：1）入户访 问。2 ）街上阻截。3 ）客户走访。4 ）座谈 会。5 ）电话访问。6 ）深度访问。 实验调研法  霍桑实验  行为经济学（《不要做正常的傻瓜》） 特尔菲法  特尔菲法是一种依靠专家小组成员背对背地对 市场情况进行分析判断，使每个专家对市场的 不同意见和分歧得到充分地表达和交流，并经 过专家反复的分析判断，最后使专家们对市场 情况逐渐趋向一种较为一致的意见，将其意见 结果作为市场预测的根据的一种集体预测调查 法。特尔菲法的主要特点有匿名性、反复性、 集体性。特尔菲法的基本步骤是：①选定专 家。②第1轮交流。③第2轮交流。④循环往 复。 三、市场预测技术 1。市场预测的功能与种类 2。市场定性预测方法 3。市场定量预测方法 4 。市场需求及其测量 市场需求及其测量 麦肯锡咨询公司的面试题 几个关键概念  市场需求和市场潜量  市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定 的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方 案下，特定的顾客群体所愿意购买的该种商品 的总数量。市场潜量是营销努力或营销费用极 大时市场需求的最高界限；介于市场潜量与基 本销售量之间的、特定营销努力或营销费用所 对应的需求量，称为市场预测量。  企业需求和