北京师范大学附属教育集团悲情铱星案例分析.docVIP

悲情铱星 ————案例分析 一、实例选择统计表 实例命名悲情铱星 实例表述铱星移动通信系统是美国于1987年提出、1996年开始试验发射、1998年投入业务，是美国铱星公司委托摩托罗拉公司，花费了不菲价格设计的一种全球性卫星移动通信系统。 从科技角度而言，铱星系统通过使用卫星手持电话，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接受电话信号。它开创了全球个人通信的新时代，在卫星通信系统中处于领先地位，被认为是现代通信的一个里程碑。 但是如此高科技含量和投入大笔资金建设的铱星，后来因销售、财务等问题，它在1999年申请了破产改组，于2000年正式宣布破产。 选学和重温的有关资料1.《市场营销学》 2.《管理学》 3.《企业案例分析》 二、案例分析 1、铱星计划背景： （1）随着世界经济与社会生活发展，对通信的需求日益增长，移动通信中的卫星通信也在不断增强其竞争力。 （2）原基于卫星移动通信系统不适应竞争要求，并明显地暴露出它的缺陷。 2、铱星计划分析： （1）优势：①轨道低传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高； ②不需要专门的地面接收站。 （2）劣势： ①系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面高许多； ②铱星电话过于笨重，使用不方便； ③语音质量和传输速度不理想。 3、铱星计划失败的主要原因： （1）市场定位错误 A、产品定位错误，主要是目标市场定位错误 用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话，谁也不能否认铱星的高科技含量。但是就如材料中所说，启动铱星计划的时候没有作过认真地市场分析，在商用之初却把其位置定在了“贵族科技”上。铱星手机价格每部高达3000美元，加上高昂的通话费用，每分钟电话费约为10～50元人民币。 给以语音为主的低轨卫星通信剩下的都是些老、少、边、穷地区，加之价格不菲的通话费用，真正对卫星移动通信有需求而又用得起的人真是少之又少。 根据“中国统计年鉴2000”，在1999年中国的人均收入，全国5888元，不到6000，而一些小城市、县城还有困难户，每月的人均收入都不???4千分民币，试问，高昂的手机费用和通话费用，普通老百姓如何支付得起？所以不难看出，市场上遭到了冷遇是必然的。最后，就导致通信公司运营最基础的前提——用户发展数目，远低于它的预想。 B、没有用长远的眼光分析市场变化。 铱星代表了未来通信发展的方向，但仅凭技术的优势并不能保证市场的胜利。“他们在错误的时间，错误的市场，投入了错误的产品。”??? 1987年提出，1996年开始试验发射，1998年投入业务。中间十几年中，市场在不断地变化，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩，用户群的规模相应减少。到时10年前可行的方案10后失去了存在的基础。 在开业的前两个季度，铱星在全球只发展了1万用户，而根据铱星方面的预计，初期仅在中国市场就要达到10万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。 （2）决策失误。 决策失误主要体现在三点： 首先，决定匆忙，急于投入商用。受投资方及签订的合约所限，在系统本身不完善的情况下，铱星系统迫于时间表的压力而匆匆投入商用，差劲的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的。 其次，职位设置失误，导致信息反馈滞后。通过相关的资料了解到，铱星系统在1998年11月份投入商业服务的决定是“毁灭性的”。铱星计划初期阶段，负责铱星产品全球的宣传和销售的总裁，只有一个。这样铱星公司在产品的信息反馈上，是比较后滞的，不能及时对市场变化作出反应。 最后，降价不能解决根本性问题。尽管铱星在希望扭转颓势做出了相应的决策，手机后来降低了收费，但是这并非有效的措施和手段，不能解决根本性的问题。 铱星的悲剧告诉我们，技术不能代替市场，决策失误导致铱星陨落。 （3）销售渠道不畅。 A、铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机； B、有需求而不能及时得到满足，这损失了不少用户。 （4）财务问题。 简单来说，就是实际耗资远远超于投资预算。财务问题主要体现在两个方面： 首先，铱星系统风险大，成本过高，维护成本相当高。铱星在初期时预计投入资金34亿美元，但是到后来巨大的研发费用和系统建设费用，让其耗资达50多亿美元，背上了沉重的债务负担。 其次，由于人为原因，对预期的现金流量盲目夸大，没有及时引入更多的风险投资，造成流动资金不足，以致于爆发债务危机。这可以说是众多因素累积的结果，也成为铱星公司倒闭的导火索。 总结以上所出现的问题，铱星公司对于整个铱星系统的提出和发展，它的重点是放在了：技术上面。放在营销学角度来说，就是重点放在了产品的生产上面。这个是用一种旧的营销观念去经营公司和销售产品。但是，营