话题三我们的市场在里.pptVIP

* 万宝路的市场定位 在万宝路香烟 推出初期，定位为女士烟，广告口号：“像五月的天气一样温和”。但尽管当时美国市场不断扩大，但万宝路的销路却始终平平。1954年，著名的营销策划人李奥贝纳对香烟市场进行了深入分析，根据战后人们崇尚粗犷直率、勇敢无畏的男子汉的心理，对万宝路进行了“变性手术”。自20世纪80年代中期至今，不仅打开了美国市场，而且开拓了国际市场，成为全球冠军。 四、市场定位的程序 （一）了解消费者重视产品的什么属性； 产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。 （二）明确目标市场现有的竞争状况 企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。 （三）确定本企业产品在市场上位置 根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。 案例：乔安娜的晚装租赁的成功 英国伦敦的时装设计师乔安娜，是一位很能发现经营目标的有心人。英国是个很注重表面礼仪的社会，各种社交活动很多， 人们对衣着很讲究。但大多数人收入并不高，买不起昂贵的服装，如果付较少钱，就能在一夜中穿上名贵的时装出席高雅的活动，的确光彩又省钱的事。 乔安娜有了这个想法之后，做了大量的调查，找了不少妇女咨询，证实了自己的分析 和预测。于是，她决定开展晚装租赁业务。 不出所料，她的租赁生意十分火旺，那些顾客不断介绍新顾客，她们并不认为租赁服装是一件不光彩的事反而是明智和合算呢！ 这项业务越做越大，还越洋到海外开分店。她由一名设计师成为了一名富豪。 question1：乔安娜的晚装租赁业务为什么能成功？ question2:结合案例，请谈谈在营销中市场定位的意义。 * 前置作业——两个准备 品牌故事分享 你感兴趣的品牌， 产品，历史，经营之道，著名人物... 按学号，PPT等多媒体，同学给分 准备一本练习本，每堂课至少一题案例分析 * 品牌故事分享——(按学号) 学号 相关内容 价值性 10% 语言表达 10% 展现形式 10% 否有启发 是否有意义 是否走题 是否流利 是否准确 是否有互动 准备是否充分 有无多媒体 体态 * 课前复习 市场=人口+购买力+购买欲望 4P理论 4 P place 渠道 price 价格 promotion 促销 product 产品 * 课前复习 营销环境 科技 经济 自然 大环境 人 口 文 化 政治 法律 * 小环境 小环境 B E C D A 营销中介 企业本身 竞争者 供应商 顾 客 * 外部环境分析——PEST P是政治(Political System) E是经济(Economic) S是社会(Social) T是技术(Technological) 在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 * 网络调查问卷制作 作业一：制作网络调查问卷 问卷星平台 要求： 1、把之前制作的问卷放到网上 “问卷星”调查平台 2、在网上，通过QQ或微博、邮件等 发放问卷连接，至少完成20份问卷 3、通过问卷星的数据分析，撰写调查报告 * 案例导入 美国市场前期调查—— 23% 能计时，价格低廉 46% 基本准确、耐用、价格适中 31% 身份的象征、名贵、计时准确 * 黑人用品成功细分美国市场 Question1: 为什么要进行细分？ Question2: 根据什么来进行市场细分？ * 市场细分—— 基础 顾客需求的差异性 实质 细分消费者，而不是产品 目的 为了选择和确定目标市场 * 市场细分作用 有利于发掘市场 有利于制定市场营销策略 有利于集中使用资源，提高效益 有利于中小企业开拓和占领市场 * 细分依据—— 地理位置 城市和农村 地形和气候 生活方式 个性 购买动机 购买时间 购买数量 购买频率 购买忠诚度 年龄 性别 收入 职业 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 * 小组讨论 我就喜欢—— “鸡肉战略” “59秒快速服务” “24小时麦当劳” “开心乐园餐：hellokitty” * 作业—— 小组为单位，确定公司的产品细分 下周，品牌故事分享的同学和大家分享市场细分的成功案例。 * 有效市场细分—— 可衡量性 可进入性 可盈利性 question：