市场营销之4P策略分析.ppt

* 8 8 8 * * * * * * * 5、渠道冲突管理 渠道冲突类型： 垂直渠道冲突:不同渠道层次的成员之 间的冲突。 水平渠道冲突:同一渠道层次内的成员 之间的冲突。 多渠道冲突：不同渠道之间的冲突。 十二、渠道管理的发展趋势 1. 分销渠道设计更加强调战略性 2. 合作关系和战略联盟日益增加 3. 分销渠道中技术作用的加强 4. 零售商的影响力增强 5. 垂直销售系统发展 6、非店铺营销方式 7、电子商务的发展 第四章 整合营销传播战略 一、整合营销沟通（IMC） （Integrated Marketing Communication） 以消费者为核心重视企业行为和 市场行为，综合协调地使用各种 形式的传播方式，以统一的目标 和统一的传播形象、传播一致的 产品信息，实现与消费者的双向 沟通，更有效地达到传播和行销 的目的。 企 业 营 销 目 标 企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具 各种营销手段和工具 整 合 营 销 过 程 二、整合营销中的4C观念 1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion） 顾客（Customer） 成本（Cost） 方便性（Convenience） 沟通（Communication） 2、IMC是营销沟通连续过程的整合 产品设计 配销 包装 定价 广 告 直效营销 事件营销 店内 促销 顾客购买 顾客服务/售后服务 营销沟通的连续流程 3、IMC是多种营销沟通媒体的整合 营销沟通的运作 4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通 滞后反馈：大众传播时代 实时反馈：Internet时代 关系营销：整合营销沟通的目标 三、营销沟通组合 1、广告(advertising ) 2、销售推广（Sales Promotion） 3、公共关系（Public Relations） 4、人员销售（ Personal Selling） 5、直复（效）营销（Direct Marketing) 促销组合又称营销信息沟通组合 企 业 消 费 者 口 头 传 播 公 众 中 间 商 广 告 营业推广 公共关系 人员推销 广 告 营业推广 公共关系 人员推销 四、信息传播的特点 选 择 性 注 意 选 择 性 记 忆 选 择 性 理 解 五、有效传播的步骤 （一）明确目标受众 说什么？ 怎么说？ 何时说？ 何地说？ 由谁来说？ （二）确定目标公众所处阶段 知晓阶段 偏好阶段 了解阶段 喜欢阶段 购买阶段 信任阶段 （三）有计划的选择信息 信 息 内 容 理性型吸引、情绪型 吸引、道德型吸引 信 息 来 源 可靠性、权威性、 接近性 信 息 格 式 策划、文字/声音 身体语言等 信 息 组 织 结论、论证形式、 规则形式 （四）选择信息传播渠道 非个人传播渠道 媒体、氛围、活动 个人传播渠道 以口头传播为主 （五）整体促销预算 财力承受法 目标任务法 销售额 百分比法 竞争均势法 六、促销组合战略 推/拉 战略 产品/市场 类型 消费者 准备阶段 产品 生命周期 “推动”策略与“拉动”策略： “推动”策略 “拉动”策略 生产企业 消 费 者 零 售 商 批 发 商 消 费 者 零 售 商 批 发 商 生产企业 市 场 营 销 活 动 需 求 需 求 市 场 营 销 活 动 各种促销方式对不同产品的相对重要性： 消 费 品 工 业 品 广 告 人 员 推 销 营 业 推 广 人 员 推 销 公 共 关 系 营 业 推 广 广 告 公 共 关 系 不同促销方式在待购阶段的作用： 知晓 认识 喜欢 偏好 确信 购买 人员推销 营业推广 公共关系 广告 七、广告策略 （一）广告的概念： 由特定赞助者支付代价以非人员的方 法来表达或推广观念、产品与服务。 八、销售推广策略 1、销售推广：以短期诱因促进