翻译培训项目营销策略.docVIP

广州翻译培训项目营销策略研究 王清云/著 目录 摘要 第一章 导论 1．1研究的背景 1．2研究的目的与意义 1．2．1研究的目的 1．2．2研究的意义 1．3研究的思路与方法 1．3．1研究的思路 1．3．2研究的方法 1．4研究的内容 第二章 案例研究的理论基础和工具 2．1 STP营销战略理论 2．2 4P营销战术理论 2．3 4C理论 第三章 广州翻译培训的市场营销概况 3．1广州语言培训市场概况 3．2广州翻译培训市场概况 3．2．1翻译培训概述 3．2．2广州翻译培训市场概况 第四章 ***公司翻译培训项目概况 4．1***公司翻译培训项目的产生 4．2 ***公司翻译培训项目营销现状及问题诊断 第五章 ***公司翻译培训项目营销策略的制定 5．1***公司翻译培训项目的摸索 5．2***公司翻译培训项目营销渠道的创新 5．2．1产品策略 5．2．2渠道策略 5．2．3价格策略 5．2．4促销策略 第六章 ***公司翻译培训项目营销实践结论与建议 6．1实践结论 6．2建议 摘要 本文是一篇案例研究论文。 ***公司作为广州一家新成立的外语培训机构，要在外语培训市场上分一杯羹，必须避开大型培训机构的竞争锋芒，从细分市场上找到蓝海。在对广州培训市场的几大培训机构比如新东方、美联、英孚、愿达等进行培训项目考察后发现，几大培训机构的竞争焦点是大众性的口语及出国考试等项目。在“翻译培训”这个项目上都不存在竞争优势，且项目的试行与推广都不成功。 究其失败的原因，是“翻译培训”需求量少，且培训准入条件高，大型的培训机构在执行此项目的过程中，成本高，利润率低且控制难度大。 但对于***公司来说，公司小，成本分摊低，产品需要量少，但利润空间高，且控制容易。 在“翻译培训”项目营销策略上，***公司分析了市场环境因素及自身的长处与短板，结合语言培训市场的习惯性营销策略，进行需求群体的消费观再分析，提出了“收费契约”营销策略。 “收费契约”概念解释：以适当的收费额替代免费，以支付费用的模式来迫使消费者遵守协议。主要针对培训市场上的“免费试听”对消费者带来的不良的消费习惯。 关键词：翻译培训；免费试听；收费契约 第一章 导论 1．1研究的背景 ***公司是新成立的以外语培训为主要服务项目的公司。近年来，外语培训的市场基本被几大巨头把持，特别是英语类，新东方英语、李阳英语、美联英语、英孚英语等几乎占有了英语培训市场的80%的份额。但是这些培训机构在培训内容上存在重叠性，都是以大众化需求为主。***公司通过对这些机构的培训内容进行研究与比对，发现“翻译培训”市场在广州还处于摸索试行阶段，且这几家大的培训机构均没有成功的案例。因此***将“翻译培训”定为公司的拳头产品进行开发与推广。 1．2研究的目的与意义 1．2．1研究的目的 对***公司新开发的“翻译培训”项目进行有效的营销及推广，并在一年内取得本项目在广州市翻译培训项目的80%的市场份额。 1．2．2研究的意义 “翻译培训”项目做为刚兴趣的语言培训项目，如果取得成功，对整个语言培训行业的发展会起到积极的推进作用。同时“收费契约”的策略的成功应用，也会对整个行业的消费引导起到积极的作用。 1．3研究的思路与方法 1．3．1研究的思路 从整个广州市的语言培训市场入手，研究本项目在整个市场的营销环境，再对项目执行者即***公司自身优劣进行分析，结合本项目的操作要求做出最合适的营销策略，最后对此营销策略进行验证得出结论。图示如下： 1．3．2研究的方法 本文直接采取案例分析法，结合现代营销理论对市场进行分析，对项目营销进行策划。 1．4研究的内容 翻译培训项目应采取什么样的营销策略才能在广州培训市场上打开局面，并取得良好的经济效益。 第二章 案例研究的理论基础和工具 2．1 STP营销战略理论 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，然后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。根据STP理论，市场是一个多层次多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足源于市场的所有需求，企业应该根据消费者的需求、购买力、区域、年纪等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。企业可以根据自身战略需要和产品或者服务情况，选取有一定规模和发展前景，并符合公司的目标和能力的子市场作为公司的目标市场。最后，通过一系列的营销活动向目标消费者传达这一定位信息。 2．2 4P营销战术理论 从管理决策角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类，一是企业不可控因素，一是企业可控因素。企业可控因素归纳起来包括产品（Product）、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)，简称为4P。4P 营销理论是就是