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第二章 顾客价值与顾客满意 学习目标 理解顾客的含义 掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系 掌握顾客满意的概念、了解顾客满意战略的基本内容 理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义 顾客让渡价值的 构成要素 企业价值链 关系营销水平 本章的主要内容 顾客的含义 顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系 顾客满意的概念、了解顾客满意战略的基本内容 顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义 广东工业大学市场营销教研室 * 顾客价值与顾客满意理论 顾客价值(Total Customers’ Value)：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。 顾客成本(Total Customers’ Cost)： 顾客在评估、获得和使用产品和服务的时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。 顾客让渡价值(Customer Delivered Value)： 顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。 亚当·斯密说过，“任何东西的真实价格是获得它的辛劳和麻烦”。 * 顾客价值与顾客满意理论 顾客让渡价值图 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客总成本 顾客让渡价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 * 顾客价值与顾客满意理论 观点1： 顾客的购买也实现赢利，不过不是用货币语言表示，而是利益、享受等表示。 观点2： 成功的营销是一个营销者与顾客双赢 的过程，营销者提供的顾客价值越大，其的赢利也越高。因此，营销不仅是企业赚钱，也是交换的双方都获得和增加利益的过程。 * 顾客价值与顾客满意理论 顾客满意 ＝f （可见绩效，预期绩效） 可见绩效＞预期绩效 可见绩效＝预期绩效 可见绩效＜预期绩效 ～很满意 ～满意 ～不满意 公司的基础设施 人力资源 技术发展 采购 运入 生产 运出 营销与 服务 系统 作业 系统 销售 利润 利润 * 对核心业务过程管理 ●新产品的实现过程：在快速、高质和按目标成本更新产品中涉及到的所有活动，包括识别需要、研究，开发和成功推出新产品。 ●存货管理过程：在原材料、中间产品和在制品的存货管理中所涉及到的全部活动，需要避免因库存过多而导致的成本增加，同时还要保证有足够的供货。 ●订单—付款过程：从接受订货，按时送货到收取货款过程中所涉及的全部活动。 ●顾客服务过程：在为顾客提供的各种便利过程中涉及到的所有活动，包括帮助顾客快速寻找到能解决问题的企业人员，获得快速而满意的服务、答复和解决问题的方法。 责任型 主动型 伙伴型 少量顾客/分销商 被动型 责任型 主动型 适量顾客/分销商 基本/被动型 被动型 责任型 大量顾客/分销商 低边际利润 中等边际利润 高边际利润 利润水平 关系类型 顾客/分销商数量 * 全面质量营销 顾客导向的质量定义为 一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 * 区分两种质量 质量 性能质量（Performance Quality） 行业技术标准或国家有关质量标准制定部门规定的技术标准。 使用（适用）质量 (Conformance Quality) 符合顾客使用要求的质量，包括满足顾客使用要求与获得成本的平衡。 二者要统一 * * 广东工业大学市场营销教研室