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價格決策分析第三章 價格反應預估 授課老師: 朱國光 博士 價格反應預估系統 上圖以整體環境說明此一資訊： 預估價格反應的方法 分為四種方法： 1.專家判斷 ★專家判斷是一種簡單的方法，而且通常成本較低，適合於多種產品的評估狀況，因為昂貴的方法可能會不划算。 ★專家判斷的主要在於全然依賴內部資訊來源，因此如果只是採用專家的判斷，仍難以避免相當程度的不確定性。 1.專家判斷 2.顧客調查 若想從顧客身上獲取價格反應預測，有兩種迥然不同方法： (1)直截了當式(2)間接推論式，分別敘述如下： (1)直截了當式 典型的問題如下： ★您願意以25美元的價格購買這項產品的 可能性有多高？ ★您絕對會購買這項產品的價位是多少？ ★你願意付多少錢買這項產品？ ★當這項產品價格為0.99美元時，您會購買多少件？ ★當兩者的價格差距變成多少時，您願意從A產品轉換成 B產品？ 案例1：Vobis電腦零售商 現在我們將此一方法應用在個人電腦上，向 Vobis(歐洲最大電腦零售商)的顧客展某一款 個人電腦，並且詢問他們：「請問您最多願 意付多少錢購買這部電腦？」受訪者需說出 符合購買意願的最高價格即可。 圖：直截了當式的顧客調查----個人電腦的價格反應預估 上圖顯示這項調查的結果。我們觀察到3,000馬克和2,500馬克是很強的門檻。由 此可知，價格可以訂在3,000或者是2,500馬克以下。當然，最後還要視成本而定。 案例2：柯達 柯達公司提供受訪者一份新一代拍立得相機的 說明書，然後模擬一種實際的購買狀況，邀請 受訪考慮一下這些相機的優缺點，再請他們針 對150、80以及40美元等三個價位，以「絕對 不會購買」到「絕對會買」等七個等級來表達 其買意願，其結果顯示在下表： 表：拍立得相機的購買意願 承上表柯達公司摘錄這份資料的前三個選項，並將選擇這三項的受訪者視為「潛在購買者」，由此得出的價格反應預估顯示在下圖： 最後，柯達公司推出一款建議零售價39.95美元的相機。該公司總經理在股 東報告書中指出：「根據拍立得相機的研究，40美元是受訪者願意購買一台 拍立得相機的試探底線。」結果，該款拍立得相機的銷售量果然驚人，證明 了前述調查可以充份反映出實際狀況。 直接調查法的重大限制： 直接詢問價格可能會讓受訪者產生一種不切實際的高價意識。 本法只針對價格單獨考量，然而，在現實生活中，顧客也會針對產品屬性(價值)和價格進行評比。 價格隱含一種潛在的優越感效應，受訪者可能不願自己承認負擔不 起高檔產品，表明自己愛買便宜貨。因此可能會誇大符合購買意願的價格。這種偏差狀況就必須經常調整。 基於上途風險，並不建議專業經理人完全依直接顧客調查法 來互相驗證。根據經驗，直接調查法較適用於工業用品，而 非消費性產品。一般而言，以喜好程度來衡量顧客的價格反 應另有更好的方法，綜合評量法便是其中之最。 (2)間接推論－以顧客偏好程度為基礎的綜合評量法 是一種新穎、頗具威力的方法，廣泛應用於消費性和工業性的產品與服務上。可以將產品的價值與屬性以貨幣單位表現出來。 其優勢在於受訪者問卷完全符合真實情境 可運用數學程序，從這些優質資料中，計算出每位顧客對於產品屬或的認知價值、屬性等級 ，以及價格效應等。 汽車業的案例 一家德國汽車公司引用綜合評量法，作為新型汽車－雄獅之設計和定價的參考。 該公司感興趣的地方在於： 1.該公司品牌對顧客的價值為何？ 2.顧客願意付多少錢購買高馬力引擎？ 3.耗油度和環保表現相對於價格接受 度的關聯如何？ 尋求答案的七個步驟 1.界定想要瞭解的產品屬性 分為:(a)品牌 (b)引擎動力(c)耗油度(d)環保(e)價格 2.每個屬性分設等級 如表3-2 雄獅汽車綜合評量法問卷 3.篩選受訪者 4.採用電腦展示兩兩對照的產品側寫 如圖3-7 雄獅車款的比對組範例 A B 受訪者由圖3-7所列A、B產品側寫後，擇其一，意味著放棄某一屬或以換取另一屬性。 顧客依個喜好做出選擇，電腦程式會依據該顧客提供的選擇資訊 ，篩選出另一選項比對組 每次選擇會顯露出受訪者的個人偏好 往往需動用10-20組的比較性資料，才能計算每位受訪者對各屬性的重視程度。 5.求出產品屬性的重要性排序 ●每個人重視的屬性以及重視程度不盡相同，在此先 考量所有顧客對這些屬性