第五章 市场营销调研与预测.pdf

第五章第五章 市场营销调研市场营销调研 与预测与预测与预测与预测 典型案例典型案例 投射定位投射定位  每种产品都会投射出某种形象每种产品都会投射出某种形象,,生产厂商也生产厂商也 可以让它投射某种形象可以让它投射某种形象..  消费者不喜欢的形象消费者不喜欢的形象消费者不喜欢的形象消费者不喜欢的形象,,,,想方设法克服想方设法克服想方设法克服想方设法克服、、、、遮掩遮掩遮掩遮掩  消费者喜欢的形象，加以强化、展示，使消费者喜欢的形象，加以强化、展示，使 之有利于销售之有利于销售 表一表一 表二表二 55公斤朗福德焙粉公斤朗福德焙粉 55公斤朗福德焙粉公斤朗福德焙粉 22片沃德面包片沃德面包 22片沃德面包片沃德面包 胡萝卜胡萝卜 胡萝卜胡萝卜 0.4540.454公斤内斯速溶咖啡公斤内斯速溶咖啡 0.4540.454公斤马克西维尔鲜咖啡公斤马克西维尔鲜咖啡 0.6810.681公斤汉堡牛排公斤汉堡牛排 0.6810.681公斤汉堡牛排公斤汉堡牛排 1010公斤狄尔桃公斤狄尔桃 1010公斤狄尔桃公斤狄尔桃 2.272.27公斤土豆公斤土豆 2.272.27公斤土豆公斤土豆 案例分析案例分析  一般运作模式：估计有某种需求一般运作模式：估计有某种需求  研制一种产品来满足此需求研制一种产品来满足此需求  推向市场推向市场 第一节第一节 市场营销调研概述市场营销调研概述  一、含义：运用科学的方法，有目的、有一、含义：运用科学的方法，有目的、有 计划、系统地收集、整理和分析研究有关计划、系统地收集、整理和分析研究有关 市场营销方面的信息，提出解决问题的建市场营销方面的信息，提出解决问题的建 议，供营销管理人员了解营销环境，发现议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，作为市场预测和营销决策的机会与问题，作为市场预测和营销决策的 依据。依据。 市场调研 市场调查 二、类别二、类别  （一）探索性市场调研（一）探索性市场调研  是为了探索研究问题的基本特征、研究相是为了探索研究问题的基本特征、研究相 关问题的变量关问题的变量关问题的变量关问题的变量、、、、识别研究问题的行动方案识别研究问题的行动方案识别研究问题的行动方案识别研究问题的行动方案 以及所需要的各种信息的一种调研方法。以及所需要的各种信息的一种调研方法。  （二）描述性市场调研（二）描述性市场调研  是对研究项目中涉及的市场特征和功能、是对研究项目中涉及的市场特征和功能、 营销现象与问题尽可能准确描述的营销现象与问题尽可能准确描述的营销现象与问题尽可能准确描述的营销现象与问题尽可能准确描述的一一种调种调种调种调 研方法。研方法。  （三）因果关系调研（三）因果关系调研  在研究某个变量引起或决定其他变量时，在研究某个变量引起或决定其他变量时， 收集有关市场变量的相关数据资料收集有关市场变量的相关数据资料收集有关市场变量的相关数据资料收集有关市场变量的相关数据资料，，，，运用运用运用运用 统计分析和逻辑推理等方法，找出自变量统计分析和逻辑推理等方法，找出自变量 某种关系或联系的证据以及它们变动规律某种关系或联系的证据以及它们变动规律 的调研方法。的调研方法。 三、营销调研的内容三、营销调研的内容 营销调研 产品调研 顾客调研 销售调研销售调研 促销调研 四、市场营销调研四、市场营销调研 的现状的现状的现状的现