饮料北京市场终端销售策划方案解析.docVIP

xxxxxx 北京市场终端销售策划方案 中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局, 在这个高度竞争的市场 中, 无论是扶雄厚资金的国外品牌, 还是宣扬民族精神的国产品牌, 都在使出浑身解数为自 己争得一席之地。 在这个同类产品高度同质化的市场领域, 无论是谁都很难凭借产品本身的 卓然不群赢得消费者。 第一部分:市场调查 ?????????????????????????? 2 一、营销环境分析 ??????????????????????????? 2 企业市场营销环境中的诸多因素 ???????????????????? 2 二、产品及消费者行为分析 ??????????????????????? 3 第二部分:广告策略?????????????????????????? 5 一、广告目标 ????????????????????????????? 5 二、目标市场策略 ??????????????????????????? 5 三、产品定位策略 ??????????????????????????? 5 四、品牌形象策略 ??????????????????????????? 6 五、广告诉求策略 ??????????????????????????? 6 六、产品表现策略 ??????????????????????????? 7 七、广告媒介策略 ??????????????????????????? 7 八、推荐媒体介绍??????????????????????????? 7 第三部分:广告计划 ????????????????????????? 10 一、广告目标 ????????????????????????????? 10 二、广告时间 ????????????????????????????? 10 三、目标区域 ????????????????????????????? 10 四、广告诉求对象及重点 ???????????????????????? 10 五、广告媒介选择与发布计划 ??????????????????????? 11 六、广告载体介绍????????????? .. ?????????????? 11 七、早餐广告附加值?????????????????????????? 14 八、广告费用预算(略 ????????????????????????? 14 附录:北京润雨枫凡国际广告有限公司简介????????????? 15 一、营销环境分析 企业市场营销环境中的诸多因素 国民经济运行状况良好 , 经济增长强劲 2004年我国经济增长加快,综合实力进一步增强, 全年国内生产总值 136515亿元, 按可比价格计算,比上年增长 9.5%。其中,第一产业增加值 20744亿元,增长 6.3%;第二 产业增加值 72387亿元,增长 11.1%;第三产业增加值 43384亿元,增长 8.3%。第一、第 三产业对国内生产总值增长的贡献率为 9.2%和 29.0%,分别比上年提高 5.2个百分点和 2.8个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨 3.9%,其中商品零售价格上涨 2.8%。全年 有 510万下岗人员实现了再就业。年末城镇登记失业率为 4.2%,比上年末下降 0.1个百分 点。 年末国家外汇储备达到 6099亿美元, 比上年末增加 2067亿美元。 人民币汇率继续保持 稳定,年末汇率 8.2765元人民币兑 1美元, 比上年末上升 2个基本点。全年各项税收收入 25718亿元(不包括关税和农业税 ,比上年增加 5256亿元,增长 25.7%。全国规模以上工 业企业实现利润达 11342亿元,比上年增长 38.1%。预计 2005年我国的国民经济仍将保持 旺盛的增长势头。 表 1-1 GDP 增长带动饮料市场发展 中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局, 在这个高度竞争的 市场中, 无论是扶雄厚资金的国外品牌, 还是宣扬民族精神的国产品牌, 都在使出浑身解数 为自己争得一席之地。 在这个同类产品高度同质化的市场领域, 无论是谁都很难凭借产品本 身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部 分。 品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值, 是靠品牌长期积累而形成 的不可能在一朝一夕迅速提升。 品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历 史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值.文化特征等五个维度;功能层面包括可感 知的质量和功能利益两个维度。 品牌价值外延是品牌价值的扩展部分, 反映了品牌内在价值 的影响力和渗透力。 它是可以通过广告、 促销活动等手段有效提升的品牌价值部分, 通常包 括对