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太太口服液的成功 | 王建军 太太口服液的成功 一、产品基础 河南的一个老中医的土方子——对于治疗女性黄褐斑有明显的效果，朱保国 敏锐地意识到，这种治疗黄褐斑的药方可以制成专门针对女性的保健品，潜力无 限。他随即用 9 万元买下了这个药方。其基础配方是桃红四物汤，这是中药的 一个经典名方，其效果已经通过了现代药理知识的反复验证。 二、准确、清晰品牌定位（占领市场空白） 九十年代初期，是保健品的春天，太阳神、飞龙等品牌如日中天，放射出奇 光异彩。“太太口服液”上市之前，朱保国仔细研究了国内的保健品市场，发现 保健品虽多，却没有一家是专门针对妇女保健——或者再细分下去，没有一家是 准确定位于女性美容保健的。当时太阳神的口号是老少皆宜，虽没说是专为男性， 但包装和广告形象都突出了男性气质；娃哈哈是针对孩子。女性保健市场实际上 是个空档。93 年3 月8 日第一批“太太口服液”上市。那时中国的保健品市场， 特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、 青春宝一般产品水平上。因此，太太口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品 牌的地位。 犹太人有句名言：“女人和嘴巴的生意最好做。”随着人们生活水平显著提高， 人们对保健药品的要求十分迫切，女人更需要关心，这个消费群体蕴藏着巨大的 消费潜力。朱保国敏锐地觉察到这是一个巨大的潜在市场：“女性占人口的一半， 市场庞大，而且最爱美、爱花钱。中国绝大部分家庭的财政是由女人支配的，一 旦有针对她们的适宜的美容保健品，想想会是什么样子？”因此，朱保国把这个 产品定位在20—30 岁的女性，决定以一种“活血、去斑、养颜”的产品去满足 她们婚后仍做一个完美女人的要求。 本案例由青海大学财经学院王建军撰写而成，作者对有关名称、数据 等做了必要的掩饰性处理。本案例仅作为课堂讨论的材料，不表示企 业成败极其管理措施的有效性。 太太口服液的成功| 王建军 三、产品命名（品牌的坚实基础） 产品选好后，取个什么名字才能让消费者有一种先入为主的好感呢？名字想 了不少，朱保国联系到内地人习惯称妻子为“爱人”、“内人”、“老婆”，但随着 开放及受境外文化影响，称妻子为“太太”更新潮，更文明，更尊重，于是，产 品就取名“太太口服液”。这正好捕捉到了女性在开放文化后追求健美的心态。 四、广而告之，扩宽品牌的知名度 优秀的广告推广是太太药业集团成功运作的亮点之一，也是太太集团众多产 品能够成功登陆市场的关键因素。 在 1993 年，当时中国职业女性逐渐增多，她们在社会中扮演了越来越重要 的角色，这使她们不得不开始注重自己的形象。而黄褐斑又是职业女性走向社会 面对现实所要克服的最大的“面子”问题。针对这个痛点需求朱保国推出了三个 洋太太为形象的系列广告，并且将广告诉求聚焦为“太太口服液”是消除黄褐斑、 治疗体虚症状的女性养颜保健品，避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病， 新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线。 随着消费者欣赏口味和时尚潮流的变化，“太太”不断改变着自己的代言人 和传播方式，力图让目标消费者留下更深刻印象。继三个“洋太太”广告成功后， 1994 年，朱保国又选择了当红歌星毛阿敏为主要广告代言人，进行全面的市场 推广。之后，“太太”又以都市女性新生活为主题创新品牌，进一步挖掘“做女 人真好”这个主题，使这个主题表达两层意思：一是随着社会不断进步，中国女 性社会地位提高了；二是这个产品能给女性保持青春的光彩，使其在生理上、心 理上永葆青春。 好的广告就是要在潜在的消费群体中创造共鸣点，激发他们的购买欲望。与 其它保健品广告相比，太太的广告更具有创意性、艺术性和共鸣性。其优秀的广 告创意，留下了一些脍炙人口的广告语：“爱她就送她太太美容口服液”“每天送 太太口服液的成功| 王建军 你一位新“太太””、“做女人真好！”、“十足女人味！”、“还是太太好哦！”等。太 太药业的广告在整体上也表现不凡，基本每个产品广告都是堪称精品。特别是太 太口服液的电视广告，使这个产品的营销策略和创意完美的结合在一起，造就了 女人保健第一品牌。 五、紧跟时尚，品牌的创新与延伸 “太太口服液”其品牌发展大