奥美-市场调研实务.ppt

使用何种测试材料 较少完成程度 需要更多的想象 较低的时间消耗 / 成本 更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 时间消耗 脚本 叙事带 叙事带和故事板 动画 毛片 用脚本测试 优 点 不需要解释测试材料 好的表达能使测试对象产生丰富的想象和细微的差别 能尽快对一个Idea提供反馈（特别是对一个新的生意） 缺 点 受测试者可能会认为那只是你个人的想法 不能控制对Idea的解释是否能准确有效地被受试者所接受 不是所有的Idea都容易用脚本的方式来解释 可以用来评估对一些Idea的初始反应 是否明显一致 叙事带 优点 比更接近完成程度的材料要快速和低成本 给受试者留有想象视觉画面的空间 避免去重复一些复杂的视觉技巧 缺点 受试者反应的诠释可能多种多样 — 难以解释他们的反馈 冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感觉 — 创意可能会显得费力，麻烦 幽默/情趣难以有效地传达 保持简短：使用生活化Voice-overs；不要描述每一个细 节，避免使用技术性的制片术语 叙事带和故事板 优点 对一些关键性的画面，增加使用一些视觉元素，使受视者的思想更加集中 容易与已经执行的系列广告协调一致或用同样的创意风格 缺点 需要控制好演练的时间 广告进度不能被表达 可能看起来优点cheap（因为制作价值非常重要）或有点图画的风格，这显然是不太好 比较适用于简单一些的创意 （如展示产品功能，生活故事片段） 动画带 优点 结合音效和视觉 与完成后的广告一样的媒介工具 准确的时间长度，进度和架构。 能有效合理地传达情绪和基调 成本较高—需要更多的考虑长度、次序、风格和图样。 需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测者的脑袋（既要的是他们对 Idea的反应，而不是对细小的执行细节的反应） 动画带 缺点 封闭创意 — 某些受试者变得没有想象力 动画风格常会引起混淆 认为这是一支动画广告 不能抓住广告或品牌的真正基调 难以抓住真正制作时的哪些细节变化 需要更多的时间制作（而且是占用企划过程的时间） 需要看着创作人员将一个30秒的影片变成一个60秒的动画片 毛片 优点 最接近于完成的影片 能抓住一些非常独特的视觉元素，而这些视觉因素对于一个创意的成功是关键的（如面部的表情，详细的食物镜头） 缺点 几乎没有想象空间 使受试者将注意力集中在特别执行元素上（如演员、场景、颜色等），而不是集中在创意上 成本和时间消耗都较大 很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个最后的决定时 问问题先后次序 1. 即时反应: 你们每个人对它怎么看？想到什么？ 2. 品牌联系: 你还能记得它是买什么品牌吗？如果你从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得它是买这个品牌？ 3. 策略 idea : 在广告中最主要想告诉你的一件事是什么？ 4. 创意 idea : 你记得在广告中发生的最主要的一件事是什么？ 5. 策略的沟通: 这个广告想买这个品牌的什么东西？ 6. 执行细节: 广告中还有什么其他的东西引起你的注意，你觉得它表达了什么意义？ 总结 使用什么测试材料是基于： 时间和成本 广告的风格（既简单的/理性的，还是深奥的/感性的） 创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，但却不太可能做几个动画带） 客户/调研人员/创意小组对你的信任 最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用毛片） 永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个投射的手段（并不完全地代表创意概念或创意作品）否则错误不可避免 策略概念发展研究 为什么要做策略概念发展研究 指导沟通传播的方向： 帮助弄清楚广告目标 为将来的发展设定参考点 需要一些预设判断因素 引导我们达到对消费者的全面理解 通常主要是定性研究 基础准备 本产品类的购买者/使用者是些什么样的人？ 他们的个性特征？ 他们购买或使用的动机是什么？ 为什么他们这样想或这样做？ 有些什么东西影响他们的想法和行为？ 基础准备 他们如何看这个市场/品牌/广告？ 他们的看法和我们的期望有什么不同？ 怎样才能说服他们改变想法？ 有哪些因素影响他们的感觉？ 广告对他们可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行动、引起兴趣……）？ 概念的发展 将他们分类 找到简单的方法来表达每一组idea的核心意义 产生许多idea 概念发展 产生许多Idea 用脑力激荡法来产生许多的想法，挑战你的思考， 使用What if …..? 葡萄适 = 能量材料 能量 = 动态的 永远不会消失，但能从一种形式 转换成另一种形式 能量转换? 例子：葡萄适的策略概念 能量转换的途径 理性的/文字的 投/刺 (Thrust) 狂喜、欢跃 推/拉 提升、举高 提升 庆祝 感性的/ 画面的 排球/足球/网球 “High five”, sc