第七章：房地产市场调查与市场分析.ppt

(二)市场定位 　　3、确定产品的市场定位的步骤: 　　(1)了解目标顾客的需求和爱好，研究顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度 　　(2)研究竞争者产品的属性和特色，以及市场的满意程度 　　(3)根据产品属性、用途、顾客心理满足等对本企业产品定位　　 (二)市场定位: 　　4、一种产品差别值开发的前提条件: (1)重要性 (2)独特性 (3)优越性 (4)沟通性 (5)先发制人 (6)可支付性 (7)盈利性 第四节 竞争者分析 一、识别竞争者 竞争者一般指与本企业提供类似的产品或服务，并有相似目标顾客和相似价格的企业。通常从产业和市场两方面来识别竞争者。 1.产业竞争观念 2.市场竞争观念 一 识别竞争者 产业竞争观念 从产业来看，提供同一类产品或可替代产品的企业，构成一种产业。企业要想在整个产业中处于有利地位，必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争范围。从本质上讲，分析始于对供给和需求的了解，供给情况影响产业结构，产业结构影响产业行为，而产业行为又影响产业绩效。 一 识别竞争者 市场竞争观念 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而制定长期的发展规划。 识别竞争者的关键是从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 二、确定竞争者的目标 竞争者目标的差异会影响到其经营模式。每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场份额、技术领先和服务领先等等。企业要了解每个竞争者的重点目标，以正确估计他们对不同的竞争行为将做何反映。 三、确定竞争者的战略 根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适于进入投资和声誉较低的群体，而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体。二是企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后制定自己的竞争战略。 除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。 四、判断竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 应不强烈，行动迟缓。原因：认为顾客忠实于自己的产品、重视不够、缺乏资金等。 选择型竞争者 对某些方面反应强烈（如对手降价促销），对其它方面却不予理会。 凶猛型竞争者 对任何方面的攻击都会迅速强烈的做出反应，对这样的企业应避免和其直接交锋。 随机型竞争者 反映模式难以捉摸，无法预料他们会采取什么行动。 房地产开发经营与管理 经济管理学院 第四章 房地产市场调查与市场分析 ■ 市场调查 ■ 市场分析的手段与方法 ■ 目标市场的细分与选择 ■ 竞争者分析 ■ 市场购买行为分析 ■ 房地产市场分析与功能定位 学习目的与要求 掌握：市场细分、目标市场的选择、市场定位、以及房地产市场分析与项目策划。 熟悉：市场调查的步骤和市场模型的估计、市场趋势分析与竞争者分析。 了解：市场调查的意义、内容和市场购买行为分析。 第一节 市场调查 一、房地产市场调查的意义和内容 1、房地产市场调查的意义 市场调查:系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。 1、房地产市场调查的意义 分析研究产品生命周期，确定研制设计新产品、整顿或淘汰老产品、指定产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品的生产销售计划； 根据消费者对价格变动的反映，在不违反国家政策的前提下，研究产品适宜的售价，制定企业产品的定价策略（新产品、老产品；批发价、零售价） ； 设计销售促进方案，加强推销活动，广告宣传与销售服务，开展公关活动，搞好公共关系，树立企业和产品形象，组织营业推广活动，扩大销售量； 在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道，尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低运输成本和仓储费用，降低销售成本； 综合运用各种营销手段。制订正确的市场营销策略。以获取更多的利润，取得良好的经营效果，通过对消费者和市场环境的调查，掌握市场动向、发展趋势、竞争对手情况，及时发应信息，为开发新产品、保持现有市场、开拓为了市场服务。 2.房地产调查的内容 房地产调查的内容 国内外市场环境调查 技术发展调查 市场需求容量调查 消费者与消费行为调查 竞争情况调查 市场营销因素调查 经济环境 人口环境 政治法律环境 社会文化环境 确定问题和调查目标 调查项