第三章 国际营销环境（下）.pdf

第三章 国际营销环境（下） 第一节社会文化环境 一．文化的概念及特征 广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的 物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指民族的 语言文字、宗教信仰、风俗习惯、价值观念等精神财 富方面。国际营销的文化环境主要是指狭义的文化环 境。文化的特征表现在以下一个方面。 1．文化是后天习得的 2 ．文化具有可继承性 3．文化具有一定的强制性和约束力 4 ．文化是不断变迁的 二.社文化对国际营销的营销影响 1．文化渗透在国际营销活动的各个方面 2 ．文化影响着消费者的价值观念和消费行为 3．文化与商业习惯有密切关系 图3-1 社会文化对国际营销的影响 三．国际营销的跨文化意识  1．文化偏见（cultural Prejudice)—即以“ 自我参照标准” （Self-reference Criterion)来衡量和评估异文化。  2 ．文化冲突（cultural Shock)，所谓文化冲突是指不同文化交织在一起时， 因为各自文化特色的差异性，从而相互抵触、相互排斥，这种抵触与排斥是 在文化集聚过程中的必然现象。  美国人类学家欧贝格（Kalervo Oberg）把文化冲突总结为四个阶段。  （1）蜜月阶段。表现为对异文化的新鲜感，对未来充满希望。  （2 ）烦躁与敌视阶段。表现为对异文化的新鲜感消失，之后由于对异文化的 不适应性，发生的冲突突现，于是对异文化开始烦躁和敌视。  （3 ）逐渐适应阶段。敌视与冲突渐去，开始理解与包容；  （4 ）双重文化期。即文化冲突消失，完全形成跨文化意识。  3．建立跨文化意识的重要性。  首先，承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、 文化、经济、法律等的学习和了解。  其次，把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用 不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。 四．社会文化影响因素分析  (一) 语言与文字  (二) 宗教与习俗  1.宗教  世界上的主要宗教：  （1）基督教（Christianity ）  （2 ）伊斯兰教（Islam）  （3 ）印度教(Hinduism)  （4 ）佛教(Buddhism)  宗教对国际营销的影响体现在：  (1)宗教节假日往往造成季节性消费浪潮，如西方国家圣诞节之前的一 段时间，复活节假期期间，儒教国家的春节前后、穆斯林国家的斋 月。  (2)宗教禁忌影响人们的消费行为，如印度教禁食牛肉，伊斯兰教禁食 猪肉，伊斯兰教国家对牲畜宰杀方法有特殊要求。  (3)宗教可以成为市场细分化的重要依据。 图3-2 世界宗教分布 2．习俗习惯 风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式 和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期 形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、 练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总 称。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节 日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特 征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国 家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者 的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的 影响。 表3-1各国消费禁忌 1.数字禁忌 香港、日本、新加坡、韩国、马来西亚不喜欢用数字4 非洲和新加坡不喜欢用数字7 ；欧洲其他国家不喜欢用13 2.动、植物禁忌 穆斯林国家：熊猫；英国山羊；欧洲：大象、孔雀（认为是祸鸟）。 非洲北部和泰国：狗；非洲和法国：仙鹤； 印度：公鸡和棕榈树； 中国：猫头鹰；日本：荷花狐狸和獾。 3.颜色禁忌 保加利亚：鲜绿色；法国和比利时：绿色； 加纳：桔黄色（代表丧服色）； 瑞士：黑色（也代表丧服色）； 巴西：紫色（代表悲哀），暗茶色（代表不幸），黄色（代表绝望），深咖啡色（会招来 不幸）；美国人：紫色； 伊斯兰教徒：黄色（象征死亡） (三) 观念与态度 价值观是人们评价事物的标准。人对事物 的态度及由此产生的价值观念对其消费方 式、消费行为有很大影响。 1．时间观念。 2 ．对变革的态度。 3．财富观。 4 ．风险意识。 （四）社会组织 1．血缘关系 由血缘关系组成的社会组织就是家庭