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关于烟草商业企业实施绿色营销若干问题 再探析 摘 要：当前，伴随中国经济发展方式的不断转变, “绿色营销”在商业企业领域中亦是得到大力提倡和深入 实施的。这在烟草商业企业中虽有涉及，但总体来看仍处于 初步探索阶段，为引导烟草商业企业深入实施绿色营销战略 或模式，本文将绿色营销与烟草商业企业特点结合起来，重 点探讨绿色营销的内在涵义、基本特征及其必要性，以期对 烟草商业企业发展提供启示和借鉴。 关键词：绿色营销；烟草商业企业 关于绿色营销的概念是早已有之了，然而在烟草领域虽 有涉及但并非深入明确。笔者认为，要在中国烟草商业企业 实施和普及绿色营销模式，首先应对绿色营销的内在涵义、 基本特征、必要性有一明确的认识和界定。 一、关于绿色营销的内在涵义 从国内外学界的研究成果来看，关于绿色营销涵义的探 讨是极为深入和丰富的，在一定程度上，尤其是一些重大问 题上，可以说达成了某种共识，如就“绿色营销”的基础问 题和核心问题而言，一个重要的体现就是国内外极为普遍的 将绿色营销”置于可持续发展观念之下展开论述和研究。 但是，也应看到，随着市场经济的发展，人们生活方式、 价值观念的提升，人们对“绿色营销”内涵的探讨不仅局限 于可持续发展、人与自然和谐、环境保护、节约资源，一言 以概之，保护自然这一个层面上。而是从不同视角、不同角 度对“绿色营销”的涵义作了有所不同、有所侧重的探讨。 概括起来，主要有以下几种观点：一是将“绿色营销”视为 一种理念；二是将“绿色营销”视为一种方式；三是将“绿 色营销”视为一种过程；四是将“绿色营销”视为商业企业 从事经营活动的一种指导思想，甚至将其视为一种整体系统 理论来看待。 而当前比较认可的一种界定是魏明侠、司林胜等提出 的，认为绿色营销即在可持续发展观的要求下，企业从承担 社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发, 在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取 相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、 全社会的可持续发展三方面的平衡。旨在实现有限资源的有 效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经 济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性影响。 应当讲，这一探讨对重新审视和界定“绿色营销”概念 具有积极的启示和借鉴意义。但是，笔者认为，这一论点亦 有明显的不足之处，最为突出的即是将各种责任集于企业商 业一身，本身具有理想化、混淆化以及非可行化的质疑。 为此，笔者认为，既然绿色营销”，从字面来看主要 涉及三个层面的内容，即：“绿色”、“营”、销”，而 “绿色”本身是要经过“营”和“销”来培育、体现和实现 的，而营”、“销”的最终目的是实现企业商业的“绿 色”发展，因此，绿色营销”的内在涵义应是指在实现企 业永续生存、发展和经营过程中最大限度地兼顾和满足公益 需求（经济、政治、文化、社会、生态、消费者等），最小 限度地产生乃至避免非公益问题（诸如环境破坏、制假贩假、 以次充好、利润最大化、金钱至上、行贿受贿）发生的一种 理念、经营方式和过程的统一。 二、关于绿色营销的基本特征 如果将“绿色营销”的内在涵义界定为在实现企业商 业永续生存、发展和经营过程中最大限度地兼顾和满足公益 需求（经济、政治、文化、社会、生态、消费者等），最小 限度地产生乃至避免非公益问题（诸如环境破坏、制假贩假、 以次充好、利润最大化、金钱至上、行贿受贿）发生的一种 理念、经营方式和过程的统一。笔者认为，绿色营销的基本 特征应概括为一下几个方面： 一是永续性或者可持续性。由于绿色营销概念的提出本 身与可持续发展观的提出有着紧密的关联性，可以说，绿色 营销理念是伴随可持续发展观而提出，并在商业企业领域不 断延伸和运用的具体体现。既然可持续发展的最终目的是为 了人类的永续发展，那么，绿色营销也应有这方面的体现， 所不同的是其直接目的是为了企业商业的永续发展。而这应 是商业企业在绿色营销领域中的第一要义和基本特征之一。 也就是说，绿色营销不仅是为了人类的发展，更为突出和强 调的应是商业企业自身的永续存在和发展，因为，一个浅显 的道理在于，如果一家企业或者商业不能实现永续，也就谈 不上为人类谋福利。 二是环保性。从当前的环境状况来看，不能不说企业商 业活动与环境问题不无关系。那么，人类要保护环境，就应 取缔或者最低限度地允许破坏环境的各种活动、行为和主体 的存在，为此，企业商业尤其是与环境问题有着紧密联系的 商业企业，要得到社会的认可、保护或者允许其存在和永续 发展，就必须特别重视环境保护问题。而这与绿色营销中的 “绿色”本身具有内在的一致性。由此，可以说，这环保性 应视为绿色营销的又一基本特征。 三是共赢性。就是指绿色营销既要实现企业商业的永续 发展，又要兼顾人类的生存和发展，还要兼顾环境保护、