第二章+市场营销环境分析.pptVIP

3、中间商市场 是指为转售牟利而购买商品或劳务的组织。 4、非营利组织 是为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构或组织，如政府机关、社会团体、部队、事业单位等。 5、国际市场 是由其他国家的购买者组成，包括消费者、生产商、经销商和政府等。 企业应明确其产品市场的主要类型，针对目标顾客的特点，制定适宜的营销策略。 顾客组成结构 （五）竞争者 企业面对众多的竞争者，营销时不仅要考虑目标顾客的要求，而且要在消费者心里留下比竞争者更有优势的印象，以获取竞争优势。 美国著名营销学家菲利普·科特勒将竞争者分为： 1、一般竞争者 是指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。如奔驰公司与麦当劳公司。 2、形式竞争者 是指提供不同产品以满足消费者同一种需要的竞争者。如奔驰汽车公司与雅马哈摩托车公司。 3、行业竞争者 是指满足同一需要的同一行业不同产品的竞争者。 同一产品在规格、型号、性能、质量、价格差异，消费者在充分收集信息后作出选择。 如福特公司与通用公司；可口可乐公司与百事可乐公司。 4、品牌竞争者 是指满足同一需要的同种形式不同品牌之间的竞争者。如消费者在购买34寸液晶彩电时可在长虹、康佳、TCL、东芝、索尼等品牌之间作出选择。 在这四个层次的竞争者中，品牌竞争是最常见、最外在的，其他层次相对隐蔽，有远见的企业不仅仅满足于品牌层次的竞争，而且有必要关注来自本行业以外的竞争者、替代品的生产者、潜在的加入者等竞争者，关注市场发展趋势，维护和扩大基本需求。 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 一般竞争者、形式竞争者、 行业竞争者、品牌竞争者 （六）公众 是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 企业针对公众营销的关键必须树立良好的企业形象，力求保持和公众之间的良好关系。 1、融资公众 是指影响企业融资能力的金融机构。如银行、投资公司、证券公司、保险公司等。 2、媒介公众 主要是指报纸、杂志、广播电台、电视台等大众传播媒介。争取媒介传播更多更好的有利于本企业的新闻、特写与评论。 3、政府公众 是指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业的营销计划应与政府的产业政策、法律法规保持一致，遵纪守法，争取政府有利的立法。 4、社团公众 包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体。企业的营销活动关系到个方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。 5、社区公众 是指企业所在地邻近的居民和社区组织。企业必须重视保持与当地公众的良好的关系。 6、一般公众 是指上述各种关系公众以外的社会公众或指与企业营活动无关的一般消费者。 7、内部公众 是指企业的员工，直接执行营销业务的人员，包括高层管理人员和一般职工。（通报、介绍、关心、奖励、增强凝聚力） 第四节 市场营销环境分析方法 一、市场营销环境分析的目的 （一）适应消费者需求变化的客观要求 消费需求的多样性和多变性要求企业必须关注营销环境的变化，结合自身特点开发相应的产品，从而满足消费者新的需求。 （二）适应市场竞争变化的客观要求 研究竞争者的经营策略，才能知己知彼，百战不殆。 （三）适应科技发展的要求 科技的进步使产品生命周期愈来愈短，更新换代步伐加快，增加了企业经营的风险。 （四）企业制定经营战略的基础 企业经营战略是企业的高层领导人在现代市场营销思想的指 导下，为实现企业的总体目标，在对企业所面临环境全面分析的基础上，对企业在一定时期内经营发展的总体规划和设想。现代企业管理的重点是战略管理。 二、企业营销者对环境分析的基本态度 （一）消极适应 这种态度认为营销环境是客观存在，但是变化莫测，无规律可循的，企业只能被动地适应而不能主动地利用。 营销方式：跟在环境变化的后面走，维持或保守经营。 缺点：缺乏开拓创新，难以创造显著业绩，易被市场淘汰。 （二）积极适应 这种态度认为在企业营销环境中市场环境的变化有规律可循的，企业既依赖环境，同时又能够主动地认识、适应和改变环境。 思想观念：环境变化是有规律的，可利用现代科学方法和现代营销手段可预测和把握的。 工作重点：通过对环境变化趋势的研究，把握发展规律，寻找发展机会并规避风险。 主要措施：通过营销组合手段（如产品开发，改进服务，进行广告宣传、开展公共关系等），创造需求，引导需求，以影响环境，创造环境。 营销案例：“银发世界