第2章网络市场环境分析.pdf

第二章网络市场环境分析 张桂兴 市场营销环境 宏观环境 企业内部微观环境 企业外部微观环境 2.1宏观环境分析与研究 影响企业的宏观环境变量 自然因素 人口因素 企业因素 经济因素 社会文化因素 政治和法律因素 技术因素 政治和法律环境 政治环境 政治制度与政治体制 政治形势 方针和政策 法律环境 经济法规 经济法 电子商务有关法规 经济环境 经济制度 经济发展状况 国民收入 产业结构 市场规模和消费结构 市场规模（国民生产总值；人口） 需求结构（需求层次；需求发展；结 构变化） 技术环境 科学技术的发展直接影响企业的 经济活动 科学技术的发展和应用影响企业 的经营决策内容与效率 科技的发展对人们的生活方式、 消费模式和消费需求结构均产生深 刻的影响 社会文化环境 价值观念 民族传统 风俗习惯 宗教信仰 教育水平 特殊社会组织异动 自然环境 无限供给的资源 有限但可再生的资源 有限又不可再生的资源 2.2 网上消费者行为分析 网络用户的总体特征： 年轻、个性、乐于尝试 具体要求越来越独特，越来越变 化多端。 不仅能作出选择，而且还渴望作 出选择。 不惧怕向商家提出挑战，有自己 独立的想法，对自己的判断力非常 自负。 头脑清净，擅长理性分析 不会轻易受舆论左右、受潮流影 响。 对铺天盖地的官方广告轰炸也有 相当的抵抗力。 对数据库资料苦苦推敲，并据此 作出决定。 对信息的组织和整理，成为网络营销的 当务之急。 网络用户价值观的变化使得他们采取了 不同以往的态度和期望。 网络用户对商标的看法也有新变化，他 们不再轻易地被商品的牌子所迷惑，他们 要的是既有质量、又价格合适的东西。同 时，他们还愿意看到并支持新牌子的出 现。 2.3哪些产品适合网络营销 2.3.1 电脑软硬件产品 网络用户大多数对这类产品信息最 为热衷，而且产品的升级，更新换代 使得这一市场有着永不衰退的增长 点； 电脑软件通过网络传输是非常便利 的。可以采用试用或免费赠送等引起 消费者的兴趣，在使用过软件网上试 用版后，就可决定是否购买整个软件 了 2.3.2知识含量高的产品 通常来说，知识含量高的产品在网 上销售易于获得成功。比如心理咨 询、顾问等咨询顾问型尤甚。 2.3.3创新独特的新产品 利用网络沟通的广泛性、便利性， 使创意独特的新产品可以更主动地 向更多的人展示。充分满足那些品 味独特、需求特殊的顾客。 2.3.4有收藏价值的产品 2.3.5服务等无形产品 这类产品包括：宾馆预定、鲜花预 定、演出票的订购、旅游线路的挑 选、储蓄业务、电子机票预定和各 类咨询服务等等。 借助于网络，这类服务显得更加方 便快捷有效，也更加人性化。 2.3.6一般性的日常消费品 如日常的吃喝住行所用到的一些产 品 事实上，大多数产品都可以在网上 进行营销。例如可以利用网络扩大 品牌的宣传，增加品牌的认知、建 立品牌忠诚等。从狭义上讲，网络 营销的产品有其适用范围，但如果 将网络营销看做整个营销体系的一 部分，那么，由于它能对整个营销 体系的良好运做起推动作用，所以 在大多数产品和服务领域都能发挥 巨大的功能 2.4企业网络营销的关键突破点在 哪里？ 金融风暴的侵袭，网络经济的飞速 发展，促使传统