品牌资产评估模型的建立及应用.pdfVIP

第l章绪论 (1)国内企业品牌价值被忽视。这种现象在几年前的国内企业普遍存在。尽管随着 我国市场经济的逐步建立和发展，品牌价值被忽略现象己在很大程度上有所改善，尤其近 年来我国不断掀起大型企业品牌评估的高潮，但在经济欠发达地区及国内绝大多数的中小 企业，问题仍然存在。就目前而言，外资参股很多都放在拥有不错成长潜力的中小企业上， 而这些企业的价值评估是长期被忽略的。就新兴领域的中小型企业而言，其品牌无疑是存 在一定价值的，而且在公司资产中占有一定比例，对其品牌评估至今也不尽人意。 (2)品牌资产评估的动机复杂。品牌资产概念的产生主要是为了便于企业更好地了 解企业品牌的价值和更好地管理品牌。然而中国企业使用品牌资产的动机却十分复杂，而 且更糟糕的是，有些企业或品牌资产评估公司为利益所驱动，所发布的品牌资产评估报告 具有较强烈的商业色彩，缺乏其应有的中立性和客观性。而这种非中立或客观的评估甚至 会激化企业之间的矛盾，并最终导致对品牌资产评估的反感和失信。 (3)品牌资产评估理论滞后于实践。由于国内品牌资产评估的发展比较落后，至今 尚未找到合适的评估方法，致使国内企业在以往的外资购并、股份制合作等经济活动中常 常陷入被动的尴尬局面。由于品牌资产评估不健全导致的国内企业品牌价值被低估，这在 外资并购等企业案例中是最为普遍的问题。就目前国内企业收购方式看，很多都是以净资 产作为对企业的资产评估标准，无形资产中的品牌价值则找不到很好的评估方法，因而在 谈判中处于非常被动的地位，最后不得不接受外资企业非常低廉的价格。对于国内拥有一 定知名度的大型企业，无形资产已经拥有相当规模，其损失则更为严重。例如．娃哈哈集 团的股权转让，法国达能公司对其品牌价值仅估价3个亿，但由于没有很适合的品牌评估 方法，娃哈哈集团不得不认可这个价格。而其后在我国企业品牌价值排行榜中，娃哈哈价 值17亿，可见，娃哈哈损失之巨大。而洁花、孔雀、扬子、美加净等品牌在与外商合资 时，也草率地把自己的品牌以低廉的价格转让给外方，吃了大亏…。此外，“孔府宴”被 零价值收购，更说明了完善我国品牌资产评估理论与实践的必要性和紧迫性。 (4)缺乏品牌资产账面价值的研究。目前，品牌资产评估已经被提到非常重要的位 置，尤其在欧美市场。美国财务报告准则已经要求把那些外购的、可以被识别和区分的无 形资产(包括品牌)进行评估并记录在资产负债表上。国际会计准则(IAs)也要求从2005年 1月起，英国(或其他采用IAS的国家)上市公司对品牌和其他无形资产作同样处理，同时 每年还要对其进行损害测试以保证它们不会减值。但是，这些会计准则的改进，并没有为 品牌等无形资产评估提供一个全面的标准，它仅仅认可那些从外部获得的品牌资产的价值 数字化，大量产生于内部的品牌还不能得到账面的认可。然而在现实世界中，自刨品牌却 是市场上的主要力量，全球500强企业中近一半的企业有近60％的市场价值来自于本身 的品牌，因此关于自创品牌资产价值的研究是非常必要的。但由于缺乏一个全面的、统一 的品牌资产评估标准，大量的自创品牌却不能得到账面认可。同时国内现有的品牌资产评 估理论与实践多是基于品牌的宣传和营销目的，缺乏对品牌资产账面价值的研究，或者评 估方法违背会计上的客观性原则。不同的评估目的，需要不同的评估方法，后者与前者相 比，要求评估数据指标及评估方法都更客观。 1．2本文的研究意义 由于企业兼并、收购、重组、合资、特许经营等经济活动日益频繁，以及知识产权保 护的纵向发展，客观上急需有一个科学、合理的评估方法对品牌资产进行评估，以避免企 业资产的流失。我国品牌资产评估实践中存在的上述混乱与问题，其根本原因在于目前尚 没有找到权威、统一、系统的评估方法，而且评估过程中均使用了过多的主观评价和主观 大庆Ⅱ油学院倾士研究生学位论文 预测方法，导致评估结果易于受人为因素影响。要使品牌评估准确、客观，首先要建立完 善的、能得到广泛认同的品牌价值评估体系【3】，因此，研究如何科学的界定与评估品牌价 值具有重要的现实意义。 目前，品牌资产评估领域的研究工作还处在探索和积累阶段。虽然品牌评估方法有了 相当程度的发展和改进，并已经开始被当作比较尖端的商业评估工具而被认可和使用。然 而，目前尚没有一个明确的、被普遍接受和广泛运用的评估方法。迄今为止，业内 人士和品牌专家对如何有效、合理地评估品牌资产仍然是各持己见。因此，如何构建 并制定科学的、规范的、具有很强的